In tv non si puo' fare diversamente: lo spot e' servito insieme al programma, nel bel mezzo.delle scene piu' intriganti. In rete no: si e' costretti a vedere il banner ma per conoscerne il contenuto bisogna cliccarci sopra. La scommessa dei nuovi pubblicitari e' proprio questa: spingere chi potrebbe non farlo a cliccare.

"Yahoo! - ci spiega il direttore generale per l'Italia Alessandro Pegoraro - ha messo giu' alcune regole pratiche per creare banner di successo tra cui: Invita esplicitamente i tuoi utenti a cliccare sui banner (in termini di clicktrough - la percentuale di utenti che cliccano - la differenza puo' arrivare al 100%); Crea un senso di urgenza e\o bisogno nel cliccare il banner (ad es. manca una settimana, e' l'ultimo giorno per...); Usa le animazioni (la differenza tra un banner animato puo' arrivare fino al 90%; combinare animazione e il "clicca qui" puo' farti vincere il jackpot: + 176%); Definisci chiaramente i benefici che l'utente avra' se clicca il tuo banner".

Ma l'inserzionista deve decidere a cosa punta maggiormente con la campagna online: al clickthrough - l'interazione con l'utente - o al branding, ovvero a far circolare il marchio presso il piu' alto numero di cybernauti. "La maggior parte degli utenti dovrebbe pretendere la doppia funzione - e' l'opinione di Andrea Cugnasca, direttore di Active Advertising - sapendo pero' che il banner che espone immediatamente il marchio puo' frenare gravemente l'interazione. Per incuriosire bisogna nasconderlo o camuffarlo, magari presentandolo in movimento". Una loro campagna particolarmente efficace (su una media di clikthrough sull'1-3%, ha totalizzato il 7,14%).e' stata realizzata per Procter & Gamble. Sulla destra del banner c'era la testa di un cane mentre sulla sinistra una finestrella con un finto menu a tendina. il visitatore faceva per scegliere tra le opzioni della tendina ma a quel punto era troppo tardi... e si ritrovava direttamente nel sito pubblicizzato.