Questo articolo è la versione aggiornata di quello apparso sul numero 57 di Caffè Europa

Nel corso degli ultimi decenni il mondo della musica leggera ha subìto radicali trasformazioni, che ne hanno modificato la sostanza: la più popolare e diretta tra le forme di espressione finalizzate al divertimento, la musica, è diventata un fiorentissimo mercato, capace di fatturare ogni anno diversi milioni di dollari.

In passato un cantante o un gruppo si proponevano al pubblico attraverso una serie di eventi che ne determinavano la fortuna. Si partiva autoproducendo la propria musica e proponendola in feste private o nei locali pubblici. Qui si aveva l’opportunità di essere scoperti e apprezzati dai talent-scout delle piccole etichette discografiche, che avrebbero prodotto e distribuito i gruppi migliori in circuiti più ampi attraverso attività di promozione e concerti. Chi oltre alla costanza riusciva ad avere un po' di fortuna, passava a lavorare per grosse case discografiche che gli avrebbero garantito un successo duraturo. L'intero ciclo che portava dall’anonimato alla notorieta’ poteva durare dai tre ai sette anni .

Successivamente le case discografiche, che fino ad allora si erano assicurate lauti guadagni ingaggiando i più bravi e promettenti musicisti sulla scena, hanno modificato la loro azione diretta sul mercato della musica. Attraverso alleanze e transazioni economiche le etichette più forti hanno inglobato le più piccole, ed oggi l’intero mercato mondiale è completamente nelle mani delle cinque multinazionali Sony, BMG, Warner, Universal ed EMI. Le altre, per sopravvivere, hanno dovuto optare per i cosiddetti mercati di nicchia, mentre alcuni artisti, non riuscendo a entrare nel grosso circuito, si sono aggregati attorno a etichette indipendenti nella speranza di poter fare successivamente il salto di qualità.

L’azione parallela delle cinque major sul mercato della musica leggera è strutturata come una raffinatissima operazione di marketing. Si analizza innanzitutto la domanda, per essere sicuri di poter soddisfare tutte le esigenze. Si segmenta il mercato per differenziare l’offerta. Si sceglie il target cui proporre i vari tipi di prodotto. Poi si irrompe sul mercato con una merce "unica" attraverso la quale ognuno possa identificarsi e soddisfare bisogni immateriali quali l’autorealizzazione, l’appartenenza ad un gruppo, la partecipazione ad uno status sociale. Infine, con "strategie di breve periodo", si provvede a supportare il prodotto con un’immagine e con una serie di attività di promozione, e a monitorare i comportamenti d’acquisto per adeguare l’offerta.

In sostanza, per ognuno dei diversi generi musicali le major creano un personaggio, lo promuovono attraverso campagna di diffusione massiva su tutti i canali disponibili, lo sostengono con numerose attività di promozione, lo sfruttano al massimo, e lo abbandonano al suo destino sostituendolo con dei derivati, che vadano incontro alle mutate esigenze del pubblico. Il ciclo vitale di queste "comete" è brevissimo e si limita molto spesso alla produzione di pochi singoli, o addirittura di un solo brano.

Internet sta acquisendo, in questa enorme operazione commerciale, un ruolo sempre più importante.

Finora i siti Web sulla musica leggera potevano essere divisi preminentemente in due categorie: le riviste elettroniche e i "siti-vetrina".

Le riviste elettroniche (webzine) utilizzano come valore aggiunto l’informazione. Distribuiscono gratuitamente interessanti notizie musicali, che vengono diffuse e modificate in tempo reale: questo ci garantisce la possibilità di essere sempre aggiornati su tutto ciò che riguarda il nostro gruppo o genere musicale preferito. Badano inoltre ad archiviare qualsiasi notizia già apparsa e ci permettono talvolta di ascoltare tracce musicali, e di partecipare a sondaggi real-time di cui conosceremo il risultato quasi in diretta. Esse vivono grazie alla presenza di banner pubblicitari, il cui costo sarà proporzionale alla frequentazione del sito.

I "siti-vetrina" invece (prendiamo in considerazione solo quelli ufficiali) possono essere dedicati o al singolo autore o all’intera casa discografica, e corrispondono un po’ a dei punti-vendita dei prodotti sulla Rete. Contengono dati biografici sui singoli artisti, un’accurata discografia, notizie di vario genere (sempre molto affidabili e controllate), date relative ai concerti, testi delle canzoni e qualche traccia musicale. Più interessante è la possibilità di un’interazione reale con esperti, con altri fan, con gli stessi artisti, in uno scambio di opinioni per mezzo di newsletter o di forum. La cura dell’aspetto estetico di questi siti è fondamentale, al fine di indurre il visitatore ad effettuare l’ordinativo del disco immediatamente, sentendosi in quel momento fortemente attratto dal prodotto, dal suo prezzo competitivo e dalla comodita’ di non dover uscire di casa per acquistarlo.

Sia le riviste elettroniche che i siti dedicati agli artisti, in ogni caso, diventano un eccellente strumento nelle mani dell’industria discografica, che riesce a controllare le reazioni del mercato al prodotto, ad accelerare i tempi d’azione, a praticare dei prezzi più contenuti, ad aggiornare in qualsiasi momento i dati. La capacità di adeguarsi sempre più alla domanda fa prevedere che sarà possibile applicare a breve termine il cosiddetto "one-to-one marketing", per esaudire fino in fondo i desideri del singolo cliente, e creare in esso l’illusione di poter scegliere liberamente quanto invece gli viene confezionato su misura.

Sta di fatto però che un duro colpo allo strapotere delle major è venuto proprio da Internet, con la diffusione del famigerato MP3, un formato di compressione dati che, eliminando in fase di registrazione del file audio informazioni ridondanti, o inutili per l’ascolto, riesce a ridurre di dieci volte la lunghezza del file stesso, senza peraltro intaccare in modo significativo la qualità del suono. L’MP3 è considerato un ritrovato rivoluzionario per la trasmissione di musica in Rete, perché permette a chiunque di inserire o scaricare musica dal Web con grande facilita’ e a costi bassissimi.

Tra l’altro, in nome della libertà di circolazione delle informazioni in Rete, molti hanno ignorato il fatto di ledere, con la distribuzione della musica, il diritto d’autore. E qualcuno ha utilizzato le opportunità offerte da questo formato, per offrire gratuitamente musica altrui, su siti che veicolano informazioni pubblicitarie, per avere un tornaconto economico. Esistono oggi migliaia di tali siti illegali e sono stati creati motori di ricerca dedicati ai siti contenenti files MP3 (d’altro canto chi rispetta il copyright è autorizzato a diffonderli).

Tutto ciò ha causato nel breve termine ingenti perdite per le case discografiche mentre per altri la diffusione della musica in Rete ha rappresentato un'agevolazione. Se ne sono avvalsi ad esempio quei grandi artisti che, a cominciare da Sting e David Bowie (o, in Italia, Lucio Dalla), hanno preannunciato ai propri fan l'imminente uscita del loro lavoro e tentato di invogliarne l’acquisto con l’inserimento online di sample musicali. I fenomeni Claudio Baglioni e 883, sempre per rimanere in Italia, confermano che Internet per il settore musicale può rivelarsi uno strumento di promozione e marketing superiore, se non addirittura sostitutivo di quelli tradizionali.

Di certo fanno buon uso della Rete quegli artisti ribelli che nei nuovi formati di trasmissione del suono vedono la possibilità di liberarsi dal vincolante rapporto con le major: fra i pionieri i Public Enemy, che hanno provocatoriamente inserito, prima dell’uscita del loro disco, alcuni file MP3 nella pagina Web loro dedicata sul sito della Universal. Infine saranno avvantaggiati tutti gli artisti indipendenti che cercano l’opportunità di presentarsi al mercato mondiale e di riunire le loro forze attraverso cooperative che permettano di ottenere maggiore visibilita’ sulla Rete.