Raffaele Oriani

Time, 1 novembre 1999

L’ultimo numero di Time mette in evidenza un nuovo, sorprendente caso di sinergie tra vecchi e nuovi media. Per una volta non sono infatti la carta stampata o i networks televisivi a tentare la carta on-line, ma i siti piu’ frequentati del momento a cercare ospitalita’ sulla pagina scritta o negli interstizi pubblicitari di show e grandi eventi del piccolo schermo. Si tratta di un trend in rapidissima ascesa che secondo Time avra’ il suo climax proprio in queste settimane con l’avvio del grande business per l’ultimo Natale del secolo. ‘Chi non si posiziona ora non si posiziona piu’, sostiene in proposito un vecchio guru delle ricerche di mercato, che spiega cosi’ l’isteria pubblicitaria in cui sembrano essere caduti i responsabili marketing di siti come Atlavista, Ameritrade, E-trade. Entro la fine dell’anno la pubblicita’ di siti on-line su media tradizionali ammontera’ quindi a 2,5 miliardi di dollari: poco rispetto agli 80 miliardi del budget globale, eppure ben quattro volte il giro d’affari raggiunto l’anno scorso. Il fenomeno e’ in clamorosa crescita e sta mobilitando siti che fino a ieri si erano ben guardati dall’uscire dal loro comodo recinto yber. Un esempio per tutti: il motore di ricerca Altavista.com fino a pochi mesi fa non disponeva di un ufficio marketing, mentre in queste settimane ha avviato una colossale campagna pubblicitaria sui media tradizionali dell’ordine di 120 miliardi di dollari. Meno eclatante ma ugualmente significativo il caso della rivista Salon che recentemente ha speso quattro milioni di dollari in spot televisivi. E’ ovviamente una manna per quotidiani, riviste, tv: The Wall Street Journal ha aumentato del 32% le proprie entrate pubblicitarie, molti networks televisivi pur perdendo telespettatori hanno potuto aumentare del 10-20% il prezzo dei propri spots, magazine molto attenti al web come BusinessWeek sono letteralmente inondati da pubblicita’ di siti commerciali. Sa molto di cavallo di Troia, ma per il momento la crescita del web pare andare a tutto vantaggio dei media tradizionali.