Less is more è il titolo della mostra che Torino dedica ad Armando Testa.

Il digestivo Antonetto, del quale fu testimonial il cantante Nicola Arigliano per più di venti anni; la sfera sospesa su un’altra mezza sfera per l'aperitivo Punt e Mes (che in dialetto piemontese significa "un punto e mezzo"); i pupazzi conici di Caballero e Carmencita per il Cafè Paulista di Lavazza: “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via"; gli sferici abitanti del pianeta Papalla per Philco; Pippo l'ippopotamo - scoperto poi azzurro solo con l’avvento del colore in TV - per i pannolini Lines: “Pippo, Pippo, pippoppò, Pippo, Pippo, pippoppò…”.

E ancora, l'attore Mimmo Craig i e suoi incubi d'obesità su musiche di Grieg, per l'olio Sasso: “E la pancia non c’e più, non c’è più non c’è più…"; l'avvenente bionda Solvi Stubig per la Birra Peroni: “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”. E poi i manifesti e i marchi di Facis, Martini & Rossi, Carpano, Borsalino, Pirelli, Lavazza, Olio Sasso, Simmenthal sono tutti frutti della grandissima fantasia di Armando Testa.

Armando Testa nasce nel 1917 a Torino, dove frequenta la Scuola Tipografica Vigliardi Paravia. Lì conosce il pittore astrattista Ezio D'Errico, che lo avvicina all'arte contemporanea, alla quale sarà sempre particolarmente interessato. Dopo la guerra s'impone lavorando per affermate industrie e nel giro di pochi anni diventa leader nel settore pubblicitario italiano. Nel 1958 vince il concorso per il manifesto ufficiale delle Olimpiadi di Roma ma - con tipica maniera italiana - il progetto viene rifiutato. Partecipa quindi al secondo concorso e vince anche questo. Si afferma nella pionieristica pubblicità televisiva, fra gli anni Cinquanta e i Settanta, con immagini e animazioni filmate, rimaste nella storia della pubblicità e nel linguaggio comune.

Tra il 1965 ed il 1971 insegna Disegno e Composizione della Stampa presso il Politecnico di Torino. Nel 1978 lo Studio Testa diventa Armando Testa S.p.A., aprendo negli anni seguenti sedi a Milano, Roma e all'estero. Oggi la società impiega oltre 500 persone con un giro d’affari di 98 miliardi di lire ed è classificata fra le prime 18 al mondo per fatturato e tra queste è l’unica società a capitale tutto italiano (il 100% è nelle mani della famiglia).

Dalla metà degli anni Ottanta s’impegna nell'ideazione di manifesti per eventi e istituzioni culturali e di impegno sociale: da Amnesty International alla Croce Rossa, dal Festival dei Due Mondi di Spoleto al Teatro Regio di Torino. Realizza anche i marchi che contrassegnano enti culturali come il Salone del Libro e il Festival Cinema Giovani di Torino.

Armando Testa muore a Torino il 20 marzo 1992, tre giorni prima di compiere settantacinque anni. Fatto raro, diverse istituzioni italiane e straniere gli hanno dedicato mostre antologiche, che spesso hanno compreso la sua attività pittorica: il Padiglione d'Arte Contemporanea di Milano nel 1984, la Mole Antonelliana di Torino nel 1985, la Parson School of Design Exhibition Center di New York nel 1987, il Circulo de Bellas Artes di Madrid nel 1989, il Palazzo Strozzi di Firenze nel1993.

Adesso la sua città natale, Torino, gli dedica la più ampia retrospettiva, curata da Ida Gianelli, direttrice del Castello di Rivoli, da Giorgio Verzotti, curatore del Museo, e da Gemma De Angelis Testa, visitabile fino al 21 maggio 2001 presso il Museo d'Arte Contemporanea del Castello di Rivoli - Piazza Mafalda di Savoia, Rivoli, tel. 011.9565222/95652209 - il cui marchio, guarda caso, è sempre opera sua.

Sono esposte nella nuova ala museale chiamata Manica Lunga circa 250 opere, una selezione che documenta l'intera attività dagli esordi alle ultime opere, compresa la sua produzione artistica. Vengono documentati anche gli interventi per la televisione, sia con i filmati dei primi "Caroselli" e i successivi spot, sia con gli oggetti impiegati per le animazioni visive raffiguranti i personaggi più famosi con la ricostruzione dei "set" delle animazioni, in alcuni casi.

Il catalogo, edito da Charta, contiene testi critici dei curatori della mostra, di Jeffrey Deitch, curatore indipendente, e di Mauro Ferraresi, docente presso la I.U.L.M. di Milano. Inoltre sono riportate alcune interviste ad Armando Testa, una bio-bibliografia dettagliata e le testimonianze di artisti come Michelangelo Pistoletto, suo allievo di grafica pubblicitaria, Giulio Paolini, Haim Steinbach, Joseph Kosuth, Grazia Toderi e Francesco Vezzoli.

Lo stile di Armando Testa ha le sue costanti ben riconoscibili: il colore pieno (amava usare spesso il nero e il rosso), particolari anatomici come occhi e dita, molte lettere e forme sferiche ed ellittiche. I suoi personaggi sono figure semplici, sempre simpatiche e positive: citava spesso l'assioma dell'architetto Mies van der Rohe, Less is more (il più è il meno). Chi ha studiato con attenzione tutta la produzione di Testa, come Jeffrey Deitch, non ha dubbi: il suo lavoro ha anticipato o affiancato la Pop Art, il Minimalismo e l’Arte Concettuale.

Ma come nascono le pubblicità? Riportiamo tre interventi di Armando Testa che spiegano i percorsi di alcune famose pubblicità: “Ci sono vari modi di fare pubblicità, le grandi multinazionali prediligono spesso l'approccio emozionale, tutto sentimento e atmosfera, fruibile a ogni latitudine e quello dimostrativo di vendita, assolutamente privo di ironia, ma tutto marketing oriented.

“Ma noi siamo in Italia e nella nostra Agenzia abbiamo sempre preferito rivolgerci alla donna in modo spiritoso ed umoristico e alcune indagini ci hanno dimostrato che avevamo ragione. Vi ricordate il garbo scherzoso della Finocchiaro che lava la camicetta con la candeggina Può (quella della macchia che scappa) o l'ironia della casalinga che si fa strapazzare da Villaggio per il detersivo Sole Bianco? La donna italiana forse per tutta la cultura e la tradizione che la circondano è più scattante e spiritosa di quella americana.” (Armando Testa, L'immagine della donna nella pubblicità, intervento al convegno AIED sull'immagine della donna nel mondo dell'immagine, Roma, 4 marzo 1989).

E ancora: “Per essere coerenti con il prodotto reclamizzato, abbiamo pensato ad un mondo astrale, ad un pianeta abitato da gente simpatica e molto progredita che tuttavia si inchinava dinanzi all'alto valore tecnico dei prodotti Philco. Da tempo accarezzavo l'idea di creare un personaggio sferico che abitasse un certo pianeta: Papalla ci è sembrato il nome più adatto.
Gli abitanti di questo mondo dovevano rappresentare una vita ricca, opulenta e i papallesi rotondi ben si prestavano a interpretazioni cartellonistiche e grafiche. Come si sa i grassi oltre tutto sono molto simpatici, notoriamente cordialoni, ma non si possono quasi mai adoperare nei prodotti alimentari perché la gente è preoccupata della linea.” (Da un'intervista di Armando Testa per Tempo Philco, 1968).

“Negli anni '60 per il caffè Lavazza avevo creato Paulista, un personaggio con baffoni e sombrero il cui corpo, formato da un cono, era avvolto in un poncho-etichetta: un tipico esempio di immagine-marchio destinata a vivere sulla confezione, sul manifesto, nel cinema e in televisione.

“Il problema nacque con Carosello dove, durante il minuto di spettacolo, non era permesso alcun riferimento pubblicitario. Paulista, ormai immediatamente riconoscibile come marchio del caffè Lavazza, non poteva quindi essere il protagonista delle nostre storie. Dovetti studiare a lungo per creare un altro personaggio, il Caballero Misterioso, un semplice cono di gesso bianco, con un ampio cappello e un cinturone con la pistola che, solo alla fine, rivelava la sua vera identità trasformandosi in Paulista.

“AI Caballero affiancai una compagna, Carmencita, uguale nelle proporzioni, ma con lunghe trecce nere. Entrambi erano senza braccia e senza gambe, avevano gli occhi fissi e il sorriso disegnato; il Caballero poteva solo muovere il cappello e la pistola, mentre Carmencita agitava le trecce.

“Avrebbe funzionato? Non lo sapevamo... Preparammo una sceneggiatura dettagliatissima che prevedeva ogni minimo gesto dei personaggi: il movimento dei corpi, le posizioni e i rapporti tra le figure, la rivoltella che sparava da sola. Realizzammo anche una scenografia con piccoli villaggi, casette e porticati che popolammo di estrosi abitanti.

“Il pubblico capì e con la sua fantasia diede a Caballero e Carmencita non solo braccia e gambe, ma un cuore. I due elementari coni di gesso divennero famosi e la frase di chiusura del Carosello: “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via" entrò nel linguaggio di tutti.” (Armando Testa, 1991).

Pubblicità che si diverte e che fa divertire, che colpisce senza bisogno di sesso e violenza (le solite vie brevi al successo). Ma forse allora eravamo un popolo d’ingenui bambini. Adesso che siamo cresciuti, diventati finalmente adulti, ci meritiamo donne nude e sangue a volontà!


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