"Il pioniere del commercio elettronico Amazon.com si sforza di dare un aspetto pulito alla sua libreria online. Ecco perche’ i suoi dirigenti considerano superfluo sporcare le pagine web e le puntuali recensioni che compaiono sulle sue pagine web con la notizia che gli editori stanno cominciando a pagare per avere i propri titoli citati come ‘Nuovi e notevoli’ o ‘Destinati alla grandezza’.

Cominciava con queste parole una delle piu’ importanti inchieste degli ultimi mesi del New Yok Times on the Web, l’edizione online del popolarissimo quotidiano della Grande Mela. Doreen Carvajal firmava l’8 febbraio un lungo articolo nel quale si rivelava per la prima volta che Amazon, leader mondiale nella vendita di libri via Internet e protagonista di Wall Street, aveva introdotto la prassi di farsi pagare dagli editori per citare i loro volumi nelle pagine del sito dedicate alle recensioni. Il prezzo sarebbe salito negli ultimi tempi, rivelava il Times, addirittura a diecimila dollari a pezzo.

Fin qui comunque niente di strano. Il New York Times e’ uno tra i giornali piu’ autorevoli del mondo. E la sua leadership sul web e’ addirittura piu’ solida: la versione online puo’ vantare addirittura sette milioni di utenti registrati, l’80 per cento dei quali residenti fuori da New York. Assolutamente normale quindi che le inchieste del giornale vadano a punzecchiare i potenti, a rivelare le magagne di quel mondo controverso e pressoche’ senza regole che e’ Internet.

E invece no, qualcosa che non va c’e’. E per scoprirla basta scorrere le pagine web della prestigiosa testata newyorkese. Nella sezione dedicata ai libri compare infatti, in bella mostra, il banner di Barnes & Noble. Che e’, guarda caso, il principale concorrente di Amazon nel settore della vendita online di libri. La partnership con il New York Times e’ di vecchia data: risale ad almeno due anni fa. Ma nel lungo articolo contro Amazon dell’accordo economico non si fa alcuna menzione.

"La questione in ballo nell’inchiesta era che materiale costituito essenzialmente da pubblicita’ pagata era mascherato come informazione oggettiva. Noi non facciamo niente del genere sul New York Times on the Web, e per questo la nostra relazione con B&N e’ irrilevante nella polemica", e’ stata la difesa di Nancy Nielsen, capo delle relazioni esterne del Times. E chi faceva notare che il comportamento del giornale non era un esempio di correttezza e di deontologia professionale, si e’ sentito aggiungere: "Le nostre decisioni editoriali e pubblicitarie sono sempre state fatte separatamente, al di la’ di come notizie e inserzioni vengono presentate. I lettori possono stare tranquilli che continueremo a fare cosi’".

Il complicato nodo etico – i rapporti tra pubblicita’ e contenuti giornalistici – e’ stato dunque tagliato con l’accetta. "Non dovete preoccuparvi degli inciuci commerciali della nostra azienda perche’ noi siamo il New York Times", e’ il senso della difesa del prestigioso giornale. Peccato pero’ che nelle settimane successive all’8 febbraio, contro Amazon.com siano poi state scagliate accuse e critiche a raffica. C’e’ persino chi ha contato le parole: 13.800, tanto e’ stata lunga la campagna di stampa ai danni del libraio virtuale. Senza che mai venissero citati i rapporti di collaborazione economica e editoriale con Barnes & Noble.

L’11 febbraio Tina Kelley, discettando della pericolosa abitudine degli acquirenti online a fare spese folli senza rendersene conto, fa un esempio: "I clienti virtuali parlano con imbarazzo dei loro "Amazon problems": la tendenza a spendere su Amazon.com piu’ di quanto hanno messo in budget per libri, software e Cd". Lo stesso giorno il Times rivela la strategia di Amazon per ipnotizzare i clienti e farli tornare sul sito per comprare: "Far sentire il visitatore parte di una comunita’. Amazon.com e’ il posto in cui gli amanti della lettura possono trovare informazioni sui libri intelligenti ed erudite (poco importa che qualche editore paghi per avere i suoi volumi recensiti sul sito)".

E ancora: il 26 febbraio Saul Hansell e Amy Harmon tornano sul tema dei legami proibiti tra pubblicita’ ed editoria. Citano le partnership tra la casa produttrice di prodotti per bambini Johnson & Johnson e il sito informativo Baby Center, tra il ristorante messicano El Cholo e il Los Angeles Times, tra il negozio virtuale Netmarket e il sito guida al commercio elettronico CompareNet. "Ognuno di questi siti Internet – scrivono – ha uno staff di editor che segnalano tutto quello che e’ messo in linea come informazione oggettiva. Ma quando si fa una ricerca, i siti a cui e’ data una posizione piu’ favorevole sono quelli che pagano la pubblicita’, e questo e’ spiegato poco o niente.". Tra gli esempi non manca ovviamente quello di Amazon, con tanto di rimando all’inchiesta-scoop sulla vendita delle recensioni.

Il 14 marzo, infine, Peter De Jonge firma un pungente ritratto di Jeff Bezos, amministratore delegato di Amazon. Titolo della lunga articolessa: "Navigando sulle selvagge e pericolose acque di Amazon.com". Occhiello: "Credete che sia facile guidare una societa’ da venti miliardi di dollari che non ha mai guadagnato dieci cents?". Il pezzo racconta la scalata di Bezos e del suo sito, menzionando ancora una volta l’affare delle recensioni e la competizione con Barnes & Noble, i cui rapporti col Times vengono pero’ taciuti.

Certo, tutto cio’ non scalfisce la credibilita’ di un giornale come il New York Times. Ma apre la strada a una serie di dubbi. Che riguardano in particolar modo i mezzi di informazione su Internet. La tendenza di tutti i media on line a mescolare la funzione informativa con attivita’ legate al commercio elettronico e’ innegabile, e la si vede ovunque. La Rete si presta piu’ di altri media all’ibridazione: e questo pone problemi etici di grande spessore. Oggi ancora irrisolti. Tanto che, proprio a proposito della querelle Amazon – New York Times, Matt Welch si chiede sull’Online Journalism Rewiew (la testata telematica che piu’ si interroga sulle tensioni deontologiche che attraversano Internet come media) se questi fatti non possano alla lunga incrinare il rapporto di fiducia tra mezzi d’informazione e lettori. Soprattutto se in questione non e’ il New York Times, il cui nome e’ gia’ garanzia d’indipendenza, ma testate piu’ piccole, spregiudicate e bisognose di pubblicita’. "Anche gli altri giornali meritano la stessa fiducia [del Times, ndr] circa l’imparzialita’ di articoli che riguardano gli sponsor e i loro concorrenti? I contenitori di informazioni non dovrebbero forse rivelare negli articoli le loro importanti relazioni commerciali? Che cosa succede se i lettori diventano sospettosi?", si chiede Welch. Gia’, cosa succede?