I pionieri del commercio elettronico esibiscono soddisfatti le ultime contabilita': pur capriccioso, il terreno di Internet comincia a dare frutti buoni e abbondanti. Chiedete a Amazon.com e alle valanghe di libri che vende (il numero di clienti registrati e' passato negli ultimi mesi da 6,2 a 8 milioni), chiedete a Reel.com che ha fatto Bingo con le videocassette, chiedete a Eddie Bauer gia' noto per l'abbigliamento casual-country dell'America profonda oppure a Sharper Image che nel febbraio di quest'anno ha venduto via Web piu' del doppio degli esclusivi gadget dell'anno precedente. La risposta, monotona ma consolante, e' che lo shopping elettronico non ha piu' bisogno dell'"effetto Santa Claus" perche' la gente ha iniziato a comprare in rete abitualmente, anche lontano dalle feste comandate.

Insomma, le risposte che 10 mila cyberutenti avevano dato a Forrester Research all'indomani della frenesia natalizia sembrano oggi rivelarsi veritiere. Domanda: "Farete altri acquisti online da qui al prossimo Giorno del Ringraziamento, nel novembre del '99?" Il si' era stato corale e entusiastico, con un 88 per cento di consensi ricorda James McQuivey, curatore di quel sondaggio: "I consumatori ormai fanno shopping via rete innanzitutto per la comodita' e in secondo luogo per la convenienza, caratteristiche che rimangono valide in ogni momento dell'anno".

Ma se la tendenza alla crescita del fenomeno e-commerce e' accertata, il calcolo delle sue dimensioni lascia non poco a desiderare e i numeri sembrano uscire da una. riffa impazzita. Gli austeri economisti della Organization for Economic Cooperation and Development che si sono presi la briga di mettere le stime a confronto hanno evidenziato le discrepanze tra le diverse congetture: per alcune societa' di rilevamento il giro d'affari mondiale delle vendite online entro il 2002 si aggirera' intorno ai 10 miliardi di dollari, per altre la stessa cifra lievita sino a 1522 miliardi, oltre 150 volte tanto. I diretti interessati argomentano che spesso il gap e' dato dalla diversa definizione adottata dai ricercatori: per alcuni e-commerce e' solo quello business-to-consumer (l'azienda che vende direttamente al cliente), per altri comprende invece anche la sostanziosa fetta (l'80 per cento del totale, da fonte Oecd) del business-to-business, per cui l'azienda gestisce via Web i rapporti con i propri fornitori.

E proprio questo secondo settore sarebbe destinato a guidare la crescita del volume delle transazioni telematiche nel Vecchio Continente. "L'Europa e' indietro di 2-3 anni rispetto agli Stati Uniti per quanto riguarda la vendita online business-to-consumer - reputa Alexander Drobik, Research Director del Gartner Group - ma il ritardo diminuisce, passando a soli 12-18 mesi per i rapporti business-to-business". Quindi si trattera', in una prima fase, di una rivoluzione piu' silenziosa di quella anticipata dalle cronache euforiche made in Silicon Valley. L'automazione degli scambi tra imprese non rivoluzionera' la nostra vita quotidiana - nella stragrande maggioranza dei casi non ci accorgeremo nemmeno della differenza - ma i risparmi che questo upgrade tecnologico portera' saranno cruciali (addirittura riducendo il tempo necessario per processare gli ordini del 50-90 per cento). E non si trattera' semplicemente dell'ennesima tecnica per ottimizzare la produttivita', perche' per le aziende sorde al cambiamento potrebbe rivelarsi questione di vita o di morte. "Perdere questa opportunita' di cambiamento - si ascoltava in un recente convegno internazionale a Amsterdam - potrebbe significare per il 70 per cento delle compagnie europee diventare non competitive entro il 2001".

La percentuale delle compagnie europee che avrebbero interiorizzato questa urgenza pero' e' bassa. Tra chi si e' mosso per tempo spicca la Deutsche Bank, che con circa 50 mila transazioni elettroniche al mese solo in Germania provvede sostanzialmente ai propri approvvigionamenti, con risparmi accertati per milioni di dollari. Febbraio e' stato un mese vivace: Netscape e France Telecom hanno annunciato un'alleanza per fornire soluzioni "chiavi in mano" per l'e-commerce; non solo software ma anche connessione, per cui alla fine una piccola ditta dovra' dotarsi solo di un pc e di un browser per essere pronta alla bisogna. Negli stessi giorni Lotus proponeva QuickPlace, un nuovo programma che consentira' alle aziende di creare facilmente ambienti virtuali su Internet, dove interagire e lavorare insieme a prescindere dalle rispettive piattaforme informatiche di partenza. E poche settimane dopo, alla grande fiera tecnologica del Cebit di Hannover, non c'era stand che non recasse, a lettere cubitali, il tormentone dell'Internet 1999/2000: e-commerce.

Alcuni ostacoli seri sulla strada del commercio elettronico in Europa restano. A livello di infrastruttura, ad esempio, il costo della connessione e' ancora troppo alto rispetto agli Stati Uniti (la voce "telefono" costituisce l'81 per cento della spesa Internet) e la penetrazione dei pc nelle famiglie troppo bassa. Tra gli elementi di rallentamento vanno inclusi poi i diversi regimi di tassazione all'interno del'Unione, la mancanza di una valuta unica realmente spendibile e la diversa e piu' stringente legislazione europea sulla privacy dei dati che rischia di intralciare l'interscambio elettronico con gli Stati Uniti.

Aggiungete a tutto cio' i fattori culturali. Sul versante dei consumatori, la ritrosia verso gli acquisti per corrispondenza e la maggiore reticenza nel dare gli estremi della propria carta di credito. Sul versante del management, un sentimento ancora non netto sulla necessita' di investimenti importanti sulla information technology. All'ultimo World Economic Forum di Davos ben il 54 per cento degli amministratori delegati intervistati dal Gartner Group era pronto a riconoscere l'impatto decisivo che il commercio elettronico avrebbe avuto sul proprio settore industriale, ma solo un'esigua minoranza degli intervistati era andata oltre, stanziando budget appositi, la fase delle riunioni "strategiche".

L'Italia

"Quanto vale oggi Amazon e' indecidibile come indecidibile era, nel 1920, determinare quanto valevano le prime concessioni minerarie del Klondike. Nessuno lo sapeva, forse zero dollari, forse trilioni: quando si deve strologare un futuro cosi' radicalmente diverso da quello cui siamo abituati vengono fuori dei numeri "quasi qualsiasi"". Risponde al perche' esistano tante diverse stime sulle dimensioni del fatturato del commercio elettronico in Europa Giorgio Di Paolo, e non si scandalizza. Lo specialista partner di Andersen Consulting, infatti, legge i rapporti ma li usa solo come indicatori psicologici. Tuttavia quello che e' certo e' che il tempo dell'e-commerce, anche sulla penisola che ha la penetrazione di pc nelle famiglie e il tasso di connessione a Internet tra i piu' bassi d'Europa, mette al bello.

Quali sono i settori che vedranno la maggior crescita? "All'inizio si diceva l'editoria, i servizi finanziari e immateriali in genere ma ora mi sembra che la natura merceologica non faccia una gran differenza. Amazon e eBay, per ritornare a casi noti, hanno affiancato a un sistema di bit un efficace sistema di atomi, trasportando merci dure, assolutamente materiali". Sugli esempi nostrani di successo il riflesso di Di Paolo scatta su lloyd1885.it una creatura di Andersen: "A tutt'oggi e' l'unico sito dove si puo' acquistare la polizza online al 15 per cento di sconto rispetto al prezzo che si pagherebbe in agenzia. L'accoglienza che il servizio ha avuto ha superato le nostre migliori previsioni di un ordine di grandezza".

Ma il principio generale che a Di Giorgio preme di sottolineare e' che "non si tratta tanto di vendere un singolo prodotto quanto di intercettare e soddisfare un "bisogno profondo" dell'utente". I siti americani che cita esemplificano meglio il concetto: "Mi viene in mente streamline.com che ha come sottotitolo "riappropriatevi del finesettimana": li' si puo' ordinare che ci portino riserve di acqua minerale a casa, prenotare una baby sitter, acquistare i biglietti per cinema e cosi' via. Thirdage.com invece si rivolge a un'utenza di mezz'eta' che ha il problema di occupare la seconda parte della vita: vi si trovano quindi servizi di viaggi, la possibilita' di scegliere online regali per nipotini e cose del genere. Anche noi stiamo lavorando a qualcosa di simile per il mercato italiano".

L'idea su cui insiste Alessandro Mombelloni, direttore generale di Unisource Italia, e' invece la corretta "configurazione dell'offerta". "Per attrarlo online bisogna riuscire a generare effettivi vantaggi per il consumatore: non solo economici (sconti) ma anche in termini di risparmio di tempo e di differenziazione dell'offerta, con linee di prodotti alternative rispetto a quelle che si trovano nei negozi". Un meccanismo che aiuterebbe a superare la diffidenza verso l'uso della carta di credito, a suo avviso, potrebbe essere quello delle carte prepagate.

Uno dei possibili catalizzatori dell'e-commerce nostrano potrebbe rinvenirsi nella convergenza di pc e tv, sostiene Andrea Samaja di Pricewaterhouse-Coopers Italia: "Se i produttori di tv cominciassero a mettere sul mercato apparecchi dotati di una scheda per collegarsi in rete via telefono, il fenomeno potrebbe davvero esplodere".

Piuttosto, sostiene Federico Barilli, direttore di Assinform, l'associazione che raggruppa le principali aziende nazionali di informatica e telecomunicazioni, "converrebbe puntare sul made in Italy e le aziende di settori simili dovrebbero associarsi per ottimizzare gli sforzi di marketing e farsi promozione online". La varieta' delle ricette, come si vede, non e' da meno di quella delle previsioni.

In rete

Lloyd 1885
Streamline
ThirdAge

Il corso al Mit

Mancano ancora i libri di testo ma i nomi degli studenti che si sono prenotati affollano gia' innumerevoli liste. Il nuovo master dedicato all'e-commerce che il Massachusetts Institute of Technology inaugurera' nel prossimo settembre si apre sotto gli auspici del "tutto esaurito". All'indomani dell'annuncio ufficiale, infatti, la casella di posta elettronica del professor Nader Travassoli, docente di management e co-direttore del corso, aveva gia' ricevuto circa 400 e-mail da parte di candidati partecipanti.

Altri programmi di Mba negli Stati Uniti avevano gia' iniziato a includere la nuova materia nella loro offerta accademica, ma la Sloan School sara' la prima prestigiosissima business school americana a offrire un corso di studi specifico.

Al Mit sono arrivati alla decisione di consacrare un corso autonomo al tema dopo aver verificato l'enorme gradimento (la facolta' era stata costretta a sdoppiarli per accomodare le centinaia di partecipanti in eccesso) dei corsi di base sull'e-commerce testati in passato.

Il corso e', letteralmente, tutto da inventare. Chi sono i professori giusti, i lecturer piu' significativi da invitare e quali i manuali da adottare? E' inutile guardare alle esperienze altrui, perche' non esistono precedenti. Le dispense, in questo primo anno almeno, saranno ricavate dagli articoli di giornale e i case studies saranno ripresi dalla cronaca. Si cerchera' di sfruttare la vicinanza e l'esperienza internettiana del Media Lab di Nicholas Negroponte adoperando alcuni dei docenti che vi lavorano Anche i grossi temi che il corso tocchera' sono ancora da fissare: "Cosa succede alla brand loyalty (la fedelta' alla marca) nel commercio elettronico? - azzarda il professor Travassoli - Perdera' di significato nel nuovo ambiente o acquisira' un peso ancora superiore? Come si potranno migliorare le relazioni con i propri clienti in un mondo digitale? Queste sono alcune delle questioni che vogliamo esplorare".

Il problema piu' grosso, ripete l'altro co-direttore Erik Brynjolfsson, e' mantenere contenute le dimensioni della classi: "Non dovranno essere piu' di 100 studenti in tutto, altrimenti non si potra' stabilire l'atmosfera giusta per lavorare bene". Per disincentivare la pletora di studenti che ha gia' manifestato il proprio interessamento si pensa di rendere l'esame finale sempre piu' difficile, aggiungendo tesine varie e prove supplementari. "Vogliamo essere sicuri - ha concluso Brynjolfsson - che solo quelli molto determinati optino per questo corso".