Il futuro della pubblicità è l'oggetto di
una ricerca commissionata dall'Upa, per il tredicesimo anno di seguito, ad Astra e
Intermatrix, presentata a Milano lo scorso 18 novembre. Questa ricerca costituisce
un'analisi dell'andamento del mercato negli ultimi tre anni non solo della pubblicità, ma
di tutta la comunicazione commerciale, comprese le pubbliche relazioni, le
sponsorizzazioni, le promozioni e tutto l'advertising in genere, e fornisce anche una
previsione per i tre anni che ci attendono.
Nel 1999 la crescita del fatturato pubblicitario è stata del 10% e per i prossimi tre
anni è prevista una crescita di circa il 7%, o addirittura superiore, secondo le speranze
dei pubblicitari.
Il sociologo Enrico Finzi, presidente di Astra, sostiene che "siamo in un periodo
per molti versi straordinario, con tassi di crescita della comunicazione commerciale (e
anche non commerciale, come quella di utilità sociale o di natura politica) che non hanno
pari almeno dalla metà degli anni '80. E' una fase di espansione fortissima, senza
contare Internet che per adesso è ancora una forma di comunicazione fortemente
minoritaria, anche se le previsioni dicono che si espanderà parecchio in futuro.
"Sono sempre più numerosi - aggiunge - i soggetti che investono in maniera
differenziata e con tecniche diverse per parlare con la totalità o con singoli segmenti
della popolazione".
Le novità emerse dalla ricerca sono di quattro tipi.
"La prima novità - dice Finzi .- riguarda i mezzi; ai tradizionali mezzi per
comunicare, che vanno bene o, come la radio, benissimo, si stanno aggiungendo tutta una
serie di mezzi nuovi, come le televisioni tematiche, che sono in avvio, Internet (che ha
ancora una quota molto bassa, ma ha tassi di crescita previsti eccezionalmente forti) e
gli schermi dei telefonini, che verranno utilizzati sempre di più anche per trasmettere
informazioni di carattere politico o commerciale.
"La seconda novità è una comunicazione crescentemente interattiva. La
pubblicità di tipo tradizionale - sostiene Finzi - è una one way communication (cioè
a senso unico), ma accanto ad essa si stanno sviluppando delle modalità di comunicazione
che danno un peso molto maggiore al dialogo con il consumatore.
"Il terzo fenomeno - continua ancora Finzi - è l'afflusso di nuova utenza. Le
ricerche passate mostravano una concentrazione molto forte degli utenti pubblicitari nel
settore cosiddetto di largo consumo, mentre adesso c'è un vero e proprio boom di
nuovi utenti. Si tratta sia di nuovi settori (come quello della telefonia, che è
diventato uno dei comparti che investono di più), sia di vecchie e nuove imprese che
stanno entrando nel mondo della comunicazione.
"L'ultima novità - prosegue Finzi - riguarda in generale la comunicazione.
Quest'ultima, infatti, sta diventando meno imperativa e non solo più dialogica, ma anche
più allegra. Per esempio lo stile degli spot televisivi è sempre più ironico e
scanzonato: il capitalismo che comunica comincia a prendersi un po' meno sul serio.
"La conclusione un po' ottimistica della ricerca - ci dice in ultimo Finzi - è
che stiamo assistendo ad un processo di "democratizzazione". Sono di più i
soggetti in campo, sono più maturi e si dà quindi per scontato che la gente non
ingurgiti più qualunque cosa. Inoltre cresce la platea degli utenti di Internet e il
fatto che tutti siano potenzialmente diretti comunicatori determinerà una
democratizzazione ulteriore. Dunque emerge un aumento del numero degli utenti, della loro
qualità e anche un allargamento molto forte della platea delle imprese e organizzazioni
che comunicano".