Come Internet cambia il mercato discografico
Giuliano Caione
Nel corso degli ultimi decenni il mondo della musica leggera ha subìto radicali
trasformazioni, che ne hanno modificato la sostanza: la più popolare e diretta tra le
forme di espressione finalizzate al divertimento, la musica, è diventata un fiorentissimo
mercato, capace di fatturare ogni anno diversi milioni di dollari.
In passato un cantante o un gruppo si proponevano al pubblico attraverso una serie di
eventi che ne determinavano la fortuna. Si partiva autoproducendo la propria musica e
proponendola in feste private o nei locali pubblici. Qui si aveva lopportunità di
essere scoperti e apprezzati dai talent-scout delle piccole etichette discografiche, che
avrebbero prodotto e distribuito i gruppi migliori in circuiti più ampi attraverso
attività di promozione e concerti. Chi oltre alla costanza riusciva ad avere un po' di
fortuna, passava a lavorare per grosse case discografiche che gli avrebbero garantito un
successo duraturo. L'intero ciclo che portava dallanonimato alla notorieta
poteva durare dai tre ai sette anni .
Successivamente le case discografiche, che fino ad allora si erano assicurate lauti
guadagni ingaggiando i più bravi e promettenti musicisti sulla scena, hanno modificato la
loro azione diretta sul mercato della musica. Attraverso alleanze e transazioni economiche
le etichette più forti hanno inglobato le più piccole, ed oggi lintero mercato
mondiale è completamente nelle mani delle cinque multinazionali Sony, BMG, Warner,
Universal ed EMI. Le altre, per sopravvivere, hanno dovuto optare per i cosiddetti mercati
di nicchia, mentre alcuni artisti, non riuscendo a entrare nel grosso circuito, si sono
aggregati attorno a etichette indipendenti nella speranza di poter fare successivamente il
salto di qualità.
Lazione parallela delle cinque major sul mercato della musica leggera è
strutturata come una raffinatissima operazione di marketing. Si analizza innanzitutto la
domanda, per essere sicuri di poter soddisfare tutte le esigenze. Si segmenta il mercato
per differenziare lofferta. Si sceglie il target cui proporre i vari tipi di
prodotto. Poi si irrompe sul mercato con una merce "unica" attraverso la quale
ognuno possa identificarsi e soddisfare bisogni immateriali quali
lautorealizzazione, lappartenenza ad un gruppo, la partecipazione ad uno
status sociale. Infine, con "strategie di breve periodo", si provvede a
supportare il prodotto con unimmagine e con una serie di attività di promozione, e
a monitorare i comportamenti dacquisto per adeguare lofferta.
In sostanza, per ognuno dei diversi generi musicali le major creano un personaggio, lo
promuovono attraverso campagna di diffusione massiva su tutti i canali disponibili, lo
sostengono con numerose attività di promozione, lo sfruttano al massimo, e lo abbandonano
al suo destino sostituendolo con dei derivati, che vadano incontro alle mutate esigenze
del pubblico. Il ciclo vitale di queste "comete" è brevissimo e si limita molto
spesso alla produzione di pochi singoli, o addirittura di un solo brano.
Internet sta acquisendo, in questa enorme operazione commerciale, un ruolo sempre più
importante.
Finora i siti Web sulla musica leggera potevano essere divisi preminentemente in due
categorie: le riviste elettroniche e i "siti-vetrina".
Le riviste elettroniche (webzine) utilizzano come valore aggiunto linformazione.
Distribuiscono gratuitamente interessanti notizie musicali, che vengono diffuse e
modificate in tempo reale: questo ci garantisce la possibilità di essere sempre
aggiornati su tutto ciò che riguarda il nostro gruppo o genere musicale preferito. Badano
inoltre ad archiviare qualsiasi notizia già apparsa e ci permettono talvolta di ascoltare
tracce musicali, e di partecipare a sondaggi real-time di cui conosceremo il risultato
quasi in diretta. Esse vivono grazie alla presenza di banner pubblicitari, il cui costo
sarà proporzionale alla frequentazione del sito.
I "siti-vetrina" invece (prendiamo in considerazione solo quelli ufficiali)
possono essere dedicati o al singolo autore o allintera casa discografica, e
corrispondono un po a dei punti-vendita dei prodotti sulla Rete. Contengono dati
biografici sui singoli artisti, unaccurata discografia, notizie di vario genere
(sempre molto affidabili e controllate), date relative ai concerti, testi delle canzoni e
qualche traccia musicale. Più interessante è la possibilità di uninterazione
reale con esperti, con altri fan, con gli stessi artisti, in uno scambio di opinioni per
mezzo di newsletter o di forum. La cura dellaspetto estetico di questi siti è
fondamentale, al fine di indurre il visitatore ad effettuare lordinativo del disco
immediatamente, sentendosi in quel momento fortemente attratto dal prodotto, dal suo
prezzo competitivo e dalla comodita di non dover uscire di casa per acquistarlo.
Sia le riviste elettroniche che i siti dedicati agli artisti, in ogni caso, diventano
un eccellente strumento nelle mani dellindustria discografica, che riesce a
controllare le reazioni del mercato al prodotto, ad accelerare i tempi dazione, a
praticare dei prezzi più contenuti, ad aggiornare in qualsiasi momento i dati. La
capacità di adeguarsi sempre più alla domanda fa prevedere che sarà possibile applicare
a breve termine il cosiddetto "one-to-one marketing", per esaudire fino in fondo
i desideri del singolo cliente, e creare in esso lillusione di poter scegliere
liberamente quanto invece gli viene confezionato su misura.
Sta di fatto però che un duro colpo allo strapotere delle major è venuto proprio da
Internet, qualche mese fa, con la diffusione del famigerato "MP3".
Si tratta di un formato di compressione dati che, eliminando in fase di registrazione
del file audio informazioni ridondanti, o inutili per lascolto, riesce a ridurre di
dieci volte la lunghezza del file stesso, senza peraltro intaccare in modo significativo
la qualità del suono. LMP3 è oggi considerato un ritrovato rivoluzionario per la
trasmissione di musica in Rete, perché permette a chiunque di inserire o scaricare musica
dal Web con grande facilita e a costi bassissimi.
Tra laltro, in nome della libertà di circolazione delle informazioni in rete,
molti hanno ignorato il fatto di ledere, con la distribuzione della musica, il diritto
dautore. E qualcuno ha utilizzato le opportunità offerte da questo formato, per
offrire gratuitamente musica altrui, su siti che veicolano informazioni pubblicitarie, per
avere un tornaconto economico. Esistono oggi migliaia di tali siti illegali e sono stati
creati motori di ricerca dedicati ai siti contenenti files MP3 (daltro canto chi
rispetta il copyright è autorizzato a diffonderli).
Tutto ciò ha causato nel breve termine ingenti perdite per le case discografiche che
ora temono di perdere il monopolio del settore.
Attualmente sono in corso di studio dei formati di compressione simili allMP3, ma
dotati di un sistema per marchiare i file e poterne controllare la distribuzione. Solo
così le cinque etichette più importanti sperano di rimettere le mani sul mercato della
musica online che sta diventando il più importante settore di commercializzazione di
questi prodotti.
In attesa che la questione venga risolta a livello giuridico e che si arrivi alla
soluzione del problema relativo al diritto dautore, ci si chiede per quali soggetti
la diffusione della musica in Rete possa rappresentare un fatto importante. Sicuramente se
ne avvarranno quei grandi artisti che, come ha fatto di recente Sting, vorranno
preannunciare ai propri fan l'imminente uscita del loro lavoro e tenteranno di invogliarne
lacquisto con linserimento online di sample musicali. Di certo ne faranno uso
quegli artisti ribelli che nei nuovi formati di trasmissione del suono vedono la
possibilità di liberarsi dal vincolante rapporto con le major: ed è già successo che i
Public Enemy abbiano provocatoriamente inserito, prima delluscita del loro disco,
alcuni file MP3 nella pagina Web loro dedicata sul sito della Universal. Infine saranno
avvantaggiati tutti gli artisti indipendenti che cercano lopportunità di
presentarsi al mercato mondiale e di riunire le loro forze attraverso cooperative che
permettano di ottenere maggiore visibilita sulla rete.
Mi piace ricordare, in conclusione, due eventi piuttosto significativi, che possono
suggerire limportanza che Internet rivestirà per il mercato musicale. Il primo è
il Net-aid, il megaconcerto trasmesso in rete lo scorso 9 Ottobre per raccogliere, al
grido di "join and make a donation", fondi per aiutare i paesi del Terzo mondo.
Il secondo riguarda lattività promozionale legata allormai imminente
uscita del nuovo disco dei Radiohead: sul sito ufficiale il gruppo si preoccupa, da
qualche mese a questa parte, di tenere un accurato diario in cui viene descritto,
attraverso il racconto delle prove, il processo creativo delle canzoni. E speriamo che a
questo punto la loro musica non deluda le nostre aspettative.
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