Questo articolo è uscito per la prima volta sul Corriere della Sera (www.corriere.it)

Klaus Schwab, presidente del World Economic Forum di Davos l'aveva scelto come regalo per tutti i partecipanti di quell'importante concistoro di potenti della terra: "E' fondamentale per capire la nuova dimensione di business che sempre di piu' ribaltera' le situazioni di concorrenza e di management" aveva detto di "Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities", il libro che aveva poi distribuito durante l'edizione del '98. I suoi autori, John Hagel e Arthur G. Armstrong, erano due membri della prestigiosa societa' di consulenza McKinsey e avevano sostenuto per primi che per avere successo online non bastava piu' "costruire relazioni" con i propri clienti ma bisognava anche mettere in piedi delle "comunita'" nelle quali si riconoscessero. La ricompensa per chi avesse applicato la lezione sarebbe stata alta: una fenomenale fidelizzazione e alti profitti.

Non solo: la rete aveva anche provocato un passaggio di potere dai venditori ai compratori che, coalizzati in queste comunita', avevano per la prima volta la possibilita' di far sentire la loro voce - e ottenere condizioni piu' vantaggiose - come mai era successo prima. La teoria di allora - almeno la prima parte - comincia timidamente a diventar pratica anche nel nostro paese e le "virtual communities" spuntate come funghi sul Web italico son li' a dimostrarlo. Ma riusciranno a far affari, e come?

"Il modello vincente - spiega Paolo Bagnasco, associate partner di Andersen Consulting - presuppone una comunita' sufficientemente ampia e interessante dal punto di vista della capacita' di spesa, con bisogni profondi da soddisfare ai quali il servizio si propone di rispondere con un'offerta variegata nelle forme e nei prezzi. Per la comunita' degli anziani il caso di scuola e' l'americano ThirdAge; per i single o le giovani coppie Streamline, dove e' possibile ottenere molti servizi che consentono di riapproriarsi del proprio tempo libero come una babysitter, qualcuno che viene a montarvi un elettrodomestico a casa o che vi consegna la spesa a domicilio. Anche in America era gia' possibile ottenere tutte queste cose da varie fonti ma chi si e' preso la briga di raggrupparle intorno a un bisogno da soddisfare si merita una ricompensa".

Sulla piazza italiana realta' del genere ancora non si vedono. Xoom.it punta sul direct-marketing o meglio sul "direct e-commerce". "Noi desumiamo gli interessi dei nostri visitatori dalle comunita' alle quali si sono iscritti - spiega Fabio Pezzotti, amministratore delegato della societa' che ha localizzato il sito in Italia - e proponiamo loro, via e-mail, delle offerte speciali su prodotti che potrebbero interessargli. E funziona: fra chi aveva comprato gia' una volta c'e' stato un 25 per cento che ha fatto il bis". Sembrerebbe una scocciatura ma queste persone han tutte dato il loro consenso a ricevere le segnalazioni di merci scontate. "Siamo davvero molto contenti, sia per il traffico (6 milioni di impression al mese, con la previsione di arrivare a 120/150 mila a fine anno) che per gli inscritti alle diverse comunita' che raggiungono ormai quota 60.000". Anche alla casa madre d'altronde il modello economico e' di questo genere: il 70 per cento proviene dalle vendite di commercio elettronico e il resto dalla pubblicita'. Tra le particolarita' che hanno reso il sito cosi' attraente c'e' la possibilita' di costruirsi una chat personale nella quale discutere con chiunque in privato e, da poche settimane, la concessione di uno spazio web illimitato dove costruire la propria home-page.

Piu' compassata e' l'attitudine di Virgilio che ha recentemente investito su un servizio di community, la cui tecnologia e' stata acquistata dall'americana eGroups. "Il nostro scopo principale, nel mettere in piedi questo Club e' quello di qualificare sempre meglio i nostri utenti - esordisce il direttore editoriale Paolo Tacconi - per poterli poi servire meglio. Noi gli forniamo degli strumenti per raccogliersi intorno a un qualche loro interesse, loro ci dicono chi sono. La risposta e' stata strepitosa: lanciato a luglio il servizio ha totalizzato 100 mila iscritti nei soli primi due mesi. Pero' bisogna far si' che se questa gente ha un problema online ci sia qualcuno in grado di ascoltarlo e risolverlo e per questo bisogna procedere cautamente con l'aggiunta di nuovi servizi". Sembra quasi che non siate tanto entusiasti? "No, lo siamo, ma a differenza di realta' piu' piccole che hanno scommesso tutte le loro carte nell'intercettazione dei piu' disparati segmenti che popolano la rete noi non possiamo dimenticare la nostra mission originaria che e' quella di fare un portal e quindi rivolgerci a un pubblico di massa. E' normale che un ragazzo di 15 anni impazzisca per una chat mentre per un quarantenne quella non e' una priorita' e noi non possiamo dimenticarcelo: tutto qui".

"I soldi? Nessuno li fa per ora, al massimo si punta ad andare in pari al piu' presto". Gianluca Neri, fondatore di Clarence, e' allegro per la recente immissione di venture capital nella sua creatura ma non si illude: "Il grosso obiettivo per tutte le comunita' e' acquisire audience per avere una base di potenziali clienti ampia quando il commercio elettronico sara' diventato una cosa vera". E nel frattempo come vi sosterrete? "Intanto ci sono i soldi dei finanziatori. Ho poca fiducia nei banner, che copriranno soltanto una piccola parte delle spese, mentre assai di piu' nelle sposorizzazioni di canali specifici, dedicati a un pubblico meglio individuato intorno a un interesse. Comunque tenteremo tutto, compresi il merchandising, le feste col nostro marchio e la pubblicita' mirata via posta elettronica".