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Il potere della marca



Pietro Farro




Vanni Codeluppi, Il potere della marca (Bollati Boringhieri, pp. 160, Euro 9,30).

La pubblicità è l’anima del commercio, si sa. Qualunque cosa facciamo, in qualunque luogo ci troviamo, non possiamo fare a meno di essere bombardati da ogni tipo di messaggi pubblicitari. Eppure, qualcosa è cambiato. Infatti, sempre più spesso oggi ciò che ci viene proposto non è l’acquisto di un prodotto, ma la “adesione” ad una marca.

Ma cos’è che fa di un prodotto una marca e rende quella marca diffusa e riconoscibile su scala planetaria? A questo interrogativo prova a rispondere Vanni Codeluppi, docente di sociologia dei consumi presso lo Iulm di Milano, nel suo ultimo libro intitolato Il potere della marca (Bollati Boringhieri, pp. 160 Euro 9,30).

Attraverso l’analisi delle strategie di marketing di tre multinazionali come Disney, McDonald’s e Nike, l’autore arriva alla conclusione che oggi l’obiettivo di un’impresa non è più solo quello di vendere i propri prodotti a quanti più consumatori è possibile, ma quello di “trasformare le merci che produce, o meglio fa produrre, in simboli che circolano costantemente in tutti gli ambiti culturali e su tutta la superficie terrestre”. Per ottenere questo scopo si è passati dalla buona vecchia pubblicità, che informava dell’esistenza di un prodotto e ne illustrava le caratteristiche, ad una forma di pubblicità autoreferenziale che mira a “proporre dei valori, uno stile di vita, un’estetica e, addirittura, un’etica e una visione del mondo”.

Così, la Disney ha sempre cercato di raggiungere un pubblico bonariamente conformista di estrazione medio-borghese e per riuscirci ha costruito un mondo “assolutamente irreale dove la natura è addomesticata e la storia e i suoi sanguinosi conflitti sono addolciti”. Tuttavia, di pari passo con l’evoluzione della società e del costume anche la Disney ha dovuto modificare in parte il proprio immaginario riservando, nei celebri parchi a tema (ma anche nei fumetti), un ruolo via via più importante alle donne, ai neri e agli immigrati. Insomma, ha adeguato il proprio immaginario al linguaggio politically correct, mano a mano che questo andava diffondendosi. Tuttavia il paradosso è in agguato e resta da chiedersi se non sia anche questa una variante del conformismo.

Nel caso di McDonald’s la comunicazione è orientata soprattutto verso i bambini, che offrono il vantaggio di essere facilmente influenzabili e di avere un’elevata incidenza sulle scelte d’acquisto delle famiglie (oltre al fatto che così facendo si avvia un rapporto di lunga fidelizzazione grazie al quale i bambini-clienti di oggi saranno i genitori-clienti di domani). Pertanto l’immaginario proposto è di tipo ludico, grazie ai colori vivaci delle insegne, alla presenza di “aree gioco” all’interno dei locali, alla frequente offerta di regalini ai piccoli clienti e all’invenzione di Ronald McDonald, il “pupazzo colorato di plastica a dimensioni naturali presente in ogni ristorante dell’azienda”.

Molto vi sarebbe poi da dire sull’idea di società sottesa dal fast-food, ma sarebbe un discorso che esula dai limiti di una recensione. Mi limiterò a citare le parole che Roberto Vecchioni mette in bocca al protagonista del suo romanzo Le parole non le portano le cicogne: “I McDonald’s sono la morte della coscienza, dello sviluppo, della libertà di scelta. Sono la fine della lentezza, che per me vuol dire civiltà. Sono il freddo spacciato per calore, la regola venduta per fantasia”.

“Just do it” è lo slogan che ha reso celebre il marchio della Nike, celebre produttrice di scarpe da ginnastica ed articoli sportivi in genere. Anche qui è il caso di mettere in luce un paradosso. Knight e Bowerman, fondatori dell’azienda, erano stati dei giovani ribelli a cavallo tra gli anni Sessanta e Settanta. Essi ammiravano gli atleti anticonformisti e dalla spiccata personalità ed a questa visione ispirarono il marketing della Nike.

Ma col tempo questa immagine finì ben presto per capovolgersi nel suo contrario: “in una conformistica visione della vita basata sulla competizione per il raggiungimento del successo”. Sintetizzando, si può dire che oggi Nike è il simbolo di una concezione dello sport in cui ciò che conta è solo il risultato, con buona pace del barone De Coubertin.

Come si vede, è una concezione facilmente estendibile ad altri campi del vivere sociale con tutte le conseguenze che questo comporta. Nel caso della Nike è anche importante sottolineare come si tratti di una marca che, pur avendo sponsorizzato numerosi altri campioni, ha scelto di identificarsi totalmente con uno dei suoi testimonial, il cestista Michael Jordan, assumendo tutti i vantaggi e i rischi che una simile scelta comporta.

Come si vede, in tutti questi casi si è sempre passati dalla vendita di un prodotto a quella di un’idea della vita e di un modo di essere. Così, durante la lettura il pensiero non poteva fare a meno di applicare le analisi proposte alla situazione politica italiana. Nel volume non se ne parla, ma quando leggiamo che “i consumatori, in molti casi, si riconoscono a tal punto nei valori proposti dalla marca che quest’ultima diventa molto più che una marca”, è difficile non pensare all’influenza che la marca Fininvest-Mediaset ha avuto sull’immaginario nazionale negli ultimi vent’anni, allargandosi fino al punto di trasformare il proprio mondo virtuale in vera e propria ideologia politica. Ci sarebbe materia per scrivere un altro libro.

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