Subject: ultime sulla pubblicita' online (corsera, 971020*)
R. S.
NON SOLO BANNER: INTERSTITIALS E SPONSORIZZAZIONI
Che si trattasse di uno scambio lo sapevamo gia': "Voi ci date i vostri occhi - dicevano i pubblicitari nell'era di Internet - e noi ci facciamo carico delle informazioni e dei servizi che, altrimenti, avreste dovuto pagare". L'attenzione, nella societa' digitale, e' la moneta piu' importante. Negli Stati Uniti la constatazione ha anche un rigore linguistico: "fare attenzione", infatti, si dice "to pay attention" ed e' proprio riconoscendo questo valore economico che la compagnia Cybergold (http://www.cybergold.com) ha proposto di pagare coloro che avessero letto i messaggi pubblicitari dei clienti esposti nel proprio sito: Siete disposti ad iscrivervi, gratis, alla rivista New Media? Bravi, 1 dollaro. Dedicherete un paio di minuti per rispondere a qualche domanda valevole una casella di posta elettronica offerta da BigFoot? Complimenti, 50 cents. Alla fine tutti questi spiccioli, accumulati nel vostro forziere Cybergold, potranno essere accreditati sul vostro conto corrente. Non soldi del Monopoly, quindi, ma bigliettoni veri. Nella Babele del Web, dove ciascun sito lotta contro tutti gli altri per conquistarsi una frazione del tempo dei cybernauti, l'attenzione si paga. Alla lettera.
D'altronde, sino a quando il commercio elettronico non raggiungera' una maturita' maggiore non c'e' che la pubblicita' per finanziare i contenuti editoriali di Internet. La conferma arriva puntuale dall'Advertising Conference 2 organizzata dall'autorevole Jupiter Communications a New York, in agosto. Il precipitato della ponderosa ricerca ("1998 Online Advertising Report", in vendita a 2395 dollari, http://www.jup.com) e' racchiuso in un paragrafo: "L'online sta emergendo come un ambiente unico del marketing, nel quale la pubblicita' e il direct marketing si fondono. I loro rispettivi mercati cresceranno dai 301 e 13 milioni del '96 ai 7,7 e 1,3 miliardi di dollari entro il 2002. L'interattivita', la possibilita' di verifica dei risultati, la precisione nell'individuare il bersaglio e i modelli creativi migliorati stanno rendendo la pubblicita' online una scelta obbligata per le agenzie". Dall'agosto '96 all'agosto '97, ribadisce "Electronic Advertising & Marketing Report", il fatturato delle re'clame elettroniche e' aumentato del 187,2 per cento.
A guastare la festa arriva la denuncia recente di I/Pro (http://www.ipro.com), societa' di rilevamento sui new media, riguardo ai magrissimi tassi di interesse che i cartelloni elettronici totalizzerebbero: solo il 2 per cento circa degli utenti della rete andrebbe a cliccarci sopra, per scoprire dove conducono. Per tutta risposta i designer dell'online advertising stanno investendo su modelli alternativi, come la sponsorizzazione e i cosiddetti "interstitials" (rapidissimi spot che saltano fuori durante la visita di certi siti). Tali sistemi - sempre secondo Jupiter - sarebbero destinati a raccogliere insieme il 50 per cento degli introiti pubblicitari da qui al 2001.
In entrambi le ipotesi si avverte l'ascendenza televisiva. Nel primo caso un'azienda puo' associare il suo nome, la sua immagine, a certi servizi o sezioni di siti, sponsorizzandoli. "HotFlash di questa settimana - recitano le ultime righe del sommario delle notizie che HotWired spedisce via e-mail a chi si abbona, gratuitamente - vi e' stato offerto da Oldsmobile!".
Nel secondo ritorna in mente il vecchio siparietto di Carosello, declinato alla maniera del millennio digitale. "Tra tutte le cose che si sono viste di recente - ammette Bill Bass, senior analyst alla Forrester Research, a proposito dei mini-spot piazzati all'interno di "You Don't Know Jack - The Netshow" (http://www.bezerk.com/netshow/), un quiz telematico di gran successo - questa sembra la piu' promettente: invece di avere un banner che occupa una piccola parte dello schermo tutto il tempo, i nuovi interstitials occupano tutto lo schermo per un piccolo intervallo di tempo". Essendo animati e presentandosi all'utente senza che egli abbia da fare niente, gli interstitials sono considerati molto interessanti dai pubblicitari che diffidavano dei banner perche' troppo poco invasivi. MsNbc e Hotwired, ad esempio, hanno gia' dichiarato che li utilizzeranno massicciamente. Ed e' presto per dire se i 5-10 secondi della durata degli spot e gli altri secondi o minuti di attesa affinche' siano completamente scaricati condurranno altrove lo scalpitante mouse del visitatore.
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BOX
Nel frattempo si moltiplicano le buone notizie dal fronte dei vecchi, cari banner. Anche i dubbi circa la loro efficacia nel "brand building", nel costruire consapevolezza nei confronti di una marca, sono venuti meno: secondo vaste sperimentazioni condotte da Berkeley Systems (www.berksys.com), American Online (www.aol.com), Internet Advertising Bureau (www.iab.net) e altri affidabili protagonisti della scena telematica, ben il 12 per cento delle persone ricorderebbe la pubblicita' vista online anche una sola volta, contro il 10 per cento di un analogo passaggio televisivo.
oppure
Nel frattempo si moltiplicano le buone notizie dal fronte dei vecchi, cari banner. Alla fine di una campagna promozionale effettuata con banner e durata 12 mesi (giugno '96-maggio '97), ben 152 mila utenti della rete hanno riempito il formulario che la Toyota aveva approntato sul proprio sito (www.toyota.com) per ricevere una brochure o una videocassetta con tutte le informazioni sui diversi modelli. La successiva verifica presso i rivenditori ha rivelato che ben 7329 automobili erano state acquistate da chi si era registrato online, con un "tasso di conversione" (la percentuale di chi passa dalla teoria alla pratica a seguito di un messaggio promozionale, ndr) del 5%. "Internet e' diventato di colpo il maggior generatore di comportamenti d'acquisto a nostra disposizione" hanno esultato alla casa automobilistica.
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