Subject: l'ultima frontiera della pubblicita': i bambini (l'unita', 9708)
R. S.
Sulle prime molti hanno pensato ad un errore. Cosa ci faceva la pubblicita' della monovolume Chevy Venture, un'automobile da 40 e passa milioni, su due coloratissime pagine di "Sports Illustrated for Kids" (la declinazione giovanile della celebre testata sportiva), rivista per ragazzi delle scuole elementari o, massimo, medie? O negli Stati Uniti era in vista un drastico abbassamento dell'eta' di guida, o il messaggio era rivolto esclusivamente a figli di multi-miliardari per suggerire loro un regalino per papa' oppure i "media planner", gli esperti incaricati della promozione di quella vettura avevano festeggiato, a stomaco vuoto, a base di super-alcolici prima di commissionare quegli spazi su quel giornale. A giudicare dal dibattito crescente in America circa il tema del marketing rivolto ai bambini, pero', sembra che si possano escludere tutte e tre le frettolose spiegazioni.
I giovani genitori lo sanno: non esiste argomento piu' convincente del pianto dei loro figli per convincerli a fare qualcosa. E contro un "papa' lo voglio" ripetuto piu' volte al minuto non c'e' adulto che non si sia arreso, almeno una volta. Anche i pubblicitari lo sanno, e si comportano di conseguenza. Che la via piu' breve per arrivare al portafogli di mamma sia quella che passa dalla testa di suo figlio e' ormai un fatto acquisito nelle strategie del marketing. Tutte le maggiori compagnie hanno inaugurato divisioni specializzate nel creare messaggi rivolti ai piccoli, come la Kid Connection della Saatchi & Saatchi o la 18 & Under della Grey Advertsing, solo per citarne due tra le piu' attive. E tale scientifico dispiegamento di forze si spiega con il fatto che il peso economico che la fascia scolare ha acquistato non e' cosa con la quale ci si puo' pemettere di giocare. Affatto.
Nonostante la scarsa natalita' si tratta di un vero esercito di potenziali acquirenti: 30 milioni di bambini sono nati in America dal 1990 ad oggi. E' stato calcolato che l'insieme dei ragazzini sotto i 14 anni puo' smuovere direttamente, tra prodotti acquistati per loro, regali e paghette varie una somma di 20 miliardi di dollari l'anno mentre influenzerebbe le scelte dei genitori per una cifra dieci volte superiore. Non sorprende dunque che i mocciosi di tutto il mondo siano diventati, sempre piu' selvaggiamente, il bersaglio delle campagne promozionali dei piu' svariati prodotti. La loro sensibilita' alle marche poi e' decisamente piu' precoce e sviluppata di quanto lo sia stata quella delle generazioni precedenti. A 20 mesi di vita una creatura forse non sapra' camminare ma iniziera' a riconoscere le centinaia di loghi multicolori che gli ronzeranno attorno, dal marchio rosso dell'omogeneizzato a quello verde-giallo del ciucciotto preferito. A 7 anni un piccolo telespettatore nella media assistera' a circa 20.000 spot televisivi all'anno. A 12 anni, uno studente o una studentessa qualsiasi figureranno in decine di database che avranno raccolto sul loro conto informazioni su hobbies, propensioni all'acquisto, reddito approssimativo dei genitori e molto altro ancora. La faccenda, come si vede, e' tutto meno che giocosa.
L'ASSEDIO PUBBLICITARIO: 24 ORE SOTTO SPOT
Se provate a guardarvi intorno con attenzione, ve ne accorgerete: tutta la giornata dei vostri figli e' costellata da messaggi pubblicitari. Negli Stati Uniti piu' che altrove, ma e' solo questione di tempo. Dai cereali che mangiano alla mattina, alle T-shirt regalate da qualche generoso sponsor che indossano prima di andare a scuola, dalle fiancate del pulmino che li porta in classe agli astucci che usano per riporre i pennarelli, tutto l'immaginario infantile parla di prodotti e suggerisce il loro acquisto. Una volta messo piede in aula le cose non migliorano molto: gli strateghi del marketing non potevano rinunciare a un terreno di caccia dove le loro prede trascorrono in media 5 ore al giorno. E finche' At&T regala computer ben decorati con il suo marchio lo scambio puo' convenire, ma quando la Campbell Soup distribuisce un kit per "esperimenti scientifici" dove c'e' da verificare che la loro salsa per spaghetti Prego e' piu' consistente di quella Ragu della concorrente Unilever, beh il valore scientifico sfuma e l'intrusione pubblicitaria puzza. Per non dire della Cover Concepts in Braintree, compagnia del Massachusetts specializzata nella vendita di spazi pubblicitari sulle copertine dei libri di testo: 129.400 dollari (circa 220 milioni di lire) per un messaggio che appare su un milione di copie. Di ritorno a casa la musica non cambia. La seconda attivita' nella classifica dell'occupazione del tempo della prole americana e' la visione della tv che prende in media (ma ci sono punte molto piu' alte) 3 ore al giorno. Secondo un dettagliato rapporto del Center for Media Education di Washington, realizzato con la consulenza di autorevoli organismi scientifici come l'American Academy of Pediatrics, l'American Psychological Association e il Center for Science in the Public Interest, ad esempio, i bambini vedono almeno un'ora di spot ogni cinque ore di trasmissioni; la maggior parte di quelli tra loro che hanno meno di sei anni non capiscono che lo scopo degli spot e' di vendere loro un prodotto e , per soprammercato, 9 su 10 degli spot di prodotti alimentari riguardano caramelle, merendine e altro "junk food" che nuoce senz'altro alla salute dei ghiotti telespettatori. Prima di andare a letto, dopo una bella doccia con il profumatissimo sapone di Pocahontas e una robusta asciugatura nell'accapatoio di Michael Jordan (testimonial e attore di un recente successo della Warner Bros), la mamma porgera' delle mutande fresche di bucato, ineluttabilmente maculate da tutta l'allegra genealogia Disney, da Paperone a Qui Quo Qua. Ogni centimetro del campo visivo di un pargolo e' tappezzato dalle marche piu' disparate. Non si tratta di un'impressione: dal 1993 al 1996, la pubblicita' in "media" specifici per bambini e' cresciuta di oltre il 50%, raggiungendo la soglia di un miliardo e mezzo di dollari (si', 2550 miliardi di lire) garantisce uno studio della Competitive Media Reporting, compagnia specializzata nello scegliere il medium giusto per ogni diversa campagna promozionale.
Le grandi imprese e i pubblicitari si stupiscono di tanto baccano: "Ho un grande rispetto per l'intelligenza dei bambini che sono gia' dei consumatori molto piu' sofisticati di quanto lo fossero i loro genitori" risponde adontato Tom Kalinske, presidente della Knowledge Universe che realizza prodotti educativi per bambini oltre ad essere stato l'amministratore delegato della Mattel. Insomma, e' la tesi dell'industria, i ragazzi sanno difendersi benissimo da soli. "Sono i consumatori piu' puri che potremmo sognare - ammette candidamente Debra McMahon, la vice-presidente della Mercer Management Consulting - : essi tendono a interpretare il messaggio pubblicitario alla lettera. Sono infinitamente aperti". Detto altrimenti, come lamentano i critici, sono spugne pronte a bersi tutte le promesse che la pubblicita' fa loro.
Sia che si rivolgano al mondo dei loro coetanei sia che guardino a quello de grandi, poi, il panorama non cambia. I giocattoli, ad esempio, sono sempre piu' succubi dei marchi famosi: il 38% di tutti i dollari spesi nel 1996 in questo settore e' andato in oggetti che avevano ben impresso il logo di qualche prodotto o evento spettacolare (pensate al merchandising di Batman, Guerre Stellari, Jurassic Park, etc). Circostanza doppiamente nociva, dal momento che questo tipo di svaghi limitano drammaticamente la creativita' dei bambini: "Se il giocatolo viene dalla tv o dal cinema, il piccolo tende a replicare la storia nel quale l'ha visto per la prima volta, la sceneggiatura originaria" avverte Dorothy G. Singer, psicologa dell'infanzia all'universita' di Yale. Ma anche i prodotti una volta pubblicizzati solo presso gli adulti, sono adesso disposti anche a fare le smorfie pur di convincere i figli. E' il caso dell'auto di cui si e' detto in apertura. Coerentemente con la straegia di rivolgersi anche ai "backseat consumer", ai "clienti che stanno sul sedile posteriore" come li ha definiti un dirigente della General Motors, queste nuove vetture sono state spedite in innumerevoli centri commerciali americani, equipaggate con videregistratore al loro interno, sul quale i figli dei potenziali acquirenti potevano gustarsi lunghe anteprime di Ercole, ultima pellicola di casa Disney.
I MESSAGGI INTERATTIVI DI INTERNET
Lo scenario sin qui abbozzato si complica e si perfeziona con l'entrata in gioco della variabile Internet. C'e' sempre piu' pubblicita' in rete e sempre piu' bambini che la frequentano (una delle piu' autorevoli societa' di rilevamento, la newyorkese Jupiter Communications, parla di oltre 2 milioni di minorenni e ne prevede 15 da qui al 2000). Era inevitabile quindi che i siti dedicati al pubblico dei giovanissimi si moltiplicassero e che adottassero un approccio spregiudicato nei confronti di questi visitatori con acne. "Vuoi partecipare a questo bel concorso? Accomodati, ma prima raccontaci quanti anni hai, qual e' stato l'ultimo film che hai visto, etc etc" e' il verosimile benvenuto riservato ai cyber-marmocchi. La posta in palio e' un viaggio ad Orlando per andare a trovare il campione di basket Shaquille O'Neal, nel caso del sito Pepsi e un lettore di cd portatile, nel caso di quello Microsoft. I premi cambiano velocemente, ma la tecnica rimane la stessa. Trentaquattro dei 38 siti recensiti di recente dal gia' citato Center for Media Education pongono analoghi interrogatori.
Sebbene non diffusa come quella televisiva, la pubblicita' via Web preoccupa quasi di piu' per l'efficacia dell'interattivita': con semplici accorgimenti informatici un sito puo' personalizzare il messaggio a seconda delle indicazioni fornite dall'utente. E se sentirsi apostrofare con il proprio nome da un calcolatore non scalda particolarmente un adulto, cio' sorprende ed emoziona assai un piccino. E' la stessa Kathryn C. Montgomery, che ha curato lo studio del CME nonche' madre di frequentatori di asilo, a spiegarlo in maniera convincente: "Quelli che si trovano on-line non sono i personaggi della tv che si rivolgono a tutti i bambini indiscriminatamente; si rivolgono al vostro bambino, chiamandolo per nome". E questo, nell'impressionabile psiche di un bimbo, fa una grossa differenza.
E' evidente che tutti questi rischi diventano pericoli seri solo quando il bambino non e' adeguatamente assistito da papa' e mamma, ma spesso costoro hanno poco tempo e poca attitudine (soprattutto nel contesto telematico) per funzionare da filtri efficaci. In ogni caso, se i genitori americani avranno dubbi su cosa regalare al loro primogenito nel giorno del suo decimo compleanno, presto non avranno piu' niente di cui disperarsi. Oggi chiamando il numero "900" (il corrispettivo del 144 negli Stati Uniti) della Metromail, enorme collettore di dati personali su tutta la popolazione, qualsiasi persona puo' ottenere, per 3 dollari al minuto, il nome, l'indirizzo, il numero di telefono e l'eta' di milioni di bambini. Ma prossimamente il servizio migliorera', comprendendo gusti e aspirazioni, e allora...
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