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Subject: itw a tom rogers, nbc: la tv moderna (telema)

R. S.

 

 

 


Subject: itw a tom rogers, nbc: la tv moderna (telema)

La vita dopo la televisione ha la faccia soddisfatta di Tom Rogers. Ricordate le fosche previsioni di qualche anno fa nel libro di George Gilder? "Anche parlare di telefoni e televisioni riflette un ritardo lessicale che impedisce a molti dirigenti d’industria di vedere i segni del rigor mortis tra i loro prodotti ancora profittevoli". Una fine certa perche' "la televisione e' un sistema di trasmissione che si fonda sull’idea che tutti gli esseri umani siano essenzialmente simili e che possano essere soddisfatti con 40 o 50 canali, sino ad arrivare a 500… La tv non vuole riconoscere la rigogliosa diversita' dei suoi utenti" e "puntando a raggiungere il suo bersaglio al suo piu' basso denominatore comune, peggiora sempre di piu' ogni anno". La via di fuga da questa catastrofe annunciata stava - per Gilder - nei teleputer, incroci di televisori e computer, attraverso i quali il pubblico potra' scegliere i suoi film preferiti o gli sport locali o programmi educativi: quello che vuole quando lo vuole. Il presidente della Nbc Cable (Cnbc) ed executive vice president dell'intero gruppo impersonifica, allo stesso tempo, la smentita e la conferma delle previsioni di allora. La sua rete broadcast, nel pur dolorante panorama americano, e' l'unica che puo' puo' permettersi di dire di andare bene senza arrossire: dominando il prime time con serial di successo come Seinfeld, Friends e molti altri, e' la beniamina incontrastata dei pubblicitari che li' investono i loro assegni piu' pesanti. Le sue divisioni cavo e interactive media macinano successi su successi, conquistandosi sempre maggiori fette di mercato. Soprattutto in questo secondo settore Rogers ha avuto ed ha un ruolo centrale. Bob Wright, presidente di Nbc e suo unico e diretto superiore, l'ha recentemente definito "la forza guida dell'efficace diversificazione di Nbc". Le note biografiche rilasciate dall'azienda non simulano la sua importanza nella gerarchia interna: "Rogers e' lo stratega principale della compagnia, il massimo negoziatore e colui che risolve i problemi". La lista delle sue aree di competenza si allunga con il tempo e, ormai, non c'e' praticamente settore nel quale non possa spendere una parola definitiva. Una scalata impressionante, effettuata in dieci anni. Fino all'81 aveva fatto l'avvocato in un grosso studio di Wall Street. Dall'81 all'86 aveva lavorato come consulente per vari comitati parlamentari, in primo luogo quello sulle Telecomunicazioni. Nell'84 aveva giocato un ruolo chiave nella messa a punto del Cable Communications Policy Act e da allora si era occupato della supervisione delle attivita' della Federal Communications Commission. Quindi il passaggio dall'altra parte della barricata e lo studio, al cinquantaduesimo piano degli uffici Nbc di New York, con superba vista sull'Empire State Building.

In un numero recente del settimanale "Broadcasting & Cable" la definiscono "L'uomo di punta per l'Nbc del futuro". Mettendo insieme questa considerazione con il titolo di quella rivista, come vede il futuro: piu' broadcasting o piu' cable?
Il titolo della testata - al di la' delle gentilezze che hanno potuto dire sul mio conto - e' gia' una fotografia della tv del futuro. In piu' bisogna aggiungere i new media, i media interattivi. Comunque io la vedo in questo modo: il pubblico del broadcast, della tv generalista via etere, continuera' ad essere eroso dalla concorrenza dei mille mercati di nicchia che il cavo sapra' soddisfare, oltre che, evidentemente, dagli utenti che si rivolgeranno a Internet per le informazioni e, sempre piu', per l'entertainment. Tuttavia le dimensioni del pubblico del broadcast sono cosi' superiori rispetto a ogni altro media che gli assicureranno una robusta preminenza - fosse soltanto basata sull'appetibilita' pubblicitaria - per molti anni ancora.
Il cavo e' cresciuto enormemente come mercato in generale, guadagnando negli ultimi quattro anni 10 punti percentuali sullo share del prime time, ma molti singoli canali realizzano ancora share troppo bassi per essere interessanti: nonostante che nel suo insieme la penetrazione del cavo si sia moltiplicata sensibilmente (nel nostro caso la penetrazione nelle famiglie e' passata dai 9 milioni dell'inizio, otto anni fa, ai 62 milioni attuali, che diventano un centinaio se si considera la cifra in tutto il mondo), i pubblicitari comprano degli spazi su un canale, non sul trend che il complesso dei canali hanno. Quindi i tariffari per uno spot su cable o su broadcast differiscono ancora massicciamente, a tutto svantaggio del cavo.

Tuttavia i numeri che lei ha citato, i numeri della crescita del cavo sotto la sua gestione, sono impressionanti. Quali sono le chiavi del successo di una moderna compagnia televisiva?
Evidentemente la capacita' di integrare le proprie risorse e' un pre-requisito essenziale per fare bene nel mercato attuale. Direi che il broadcast dovra' servire per conquistarsi una forte posizione nel prime time, la fascia di ascolto che assicura gli introiti pubblicitari e conferisce una personalita' alla rete. Poi, sempre piu', non bastera' avere uno o due canali in un panorama nazionale che ne offrira' cento o piu': con alleanze e partecipazioni varie bisogna garantirsi uno sbocco su distribuzioni differenziate. Ad esempio, a Nbc, abbiamo ora delle quote variabili in circa una ventina di canali diversi, che vanno da American Movie Classics (film 24 ore su 24), CourtTv (processi e storie giudiziarie), History Channel (la storia spiegata a tutti), Madison Square Garden Network (i grandi eventi, sportivi e musicali, che si tengono nel celebre palazzetto newyorkese) solo per citarne alcuni.
A livello piu' squisitamente aziendale, operativo, e' centrale la capacita' di riuscire a integrare le nuove attivita', dove il rischio e' maggiore, con le proprie competenze tradizionali, con il core business, e le sue strutture di costi. Voglio dire: abbiamo un Tom Brokaw (seguitissimo speaker del telegiornale della sera, ndr) sul broadcast, usiamolo anche per alcune attivita' su MsNbc, la nuova joint-venture con Microsoft per creare un canale di notizie 24 ore su 24 via Internet. Insomma, utilizzare il network in totale come piattaforma di lancio dei nuovi media e delle nuove offerte in generale. Qualcosa abbiamo fatto in questo senso, ma si puo' fare di piu' e meglio.

Visto che ha introdotto il tema, vuole dirci come, da manager televisivo, vede Internet: un'opportunita' o una minaccia?
Sta andando sempre meglio, e' un dato di fatto con il quale tutti dovranno fare i conti. America OnLine, ad esempio, con i suoi 8/10 milioni di abbonati, ha gia' uno share del 2,5/3 per cento nel suo universo. Il nostro investimento sul Web e' stato serio e convinto. Quando l'anno scorso siamo partiti con MsNbc la pubblicita' era veramente risicata mentre i costi di realizzazione di una struttura del genere erano alti. Dagli ultimi rapporti che mi hanno mostrato constato con piacere che le cifre della pubblicita' stanno raggiungendo grandezze ragguardevoli, sempre considerando che si trata di un medium giovane. Quello che possiamo dire per il momento e' di essere assolutamente soddisfatti di essere arrivati, in un anno, allo stesso livello di penetrazione nel pubblico on-line di quanto Cnn - con un prodotto analogo - e' riuscita a fare in un tempo molto maggiore, una vera e propria era se si calcola al ritmo del Web. La tendenza tuttavia e' alla convergenza in tutti i sensi: tra un paio di anni MsNbc sara' maturo per diventare anche un canale distribuito via cavo e gia' gli esperimenti di WebTv e simili fanno ben sperare nell'aumento della diffusione di apparecchi che consentiranno, allo stesso tempo, di guardare la tv e navigare il Web, magari sullo stesso schermo come succede gia' adesso con alcuni programmi sperimentali che stiamo conducendo utilizzando la tecnologia Intercast sviluppata da Intel".

Non possiamo parlare del futuro senza concentrarci sul capitolo "televisione digitale". E' tra l'altro appena uscito un bel libro, "Defining Vision - The Battle for the Future of Television" del Pulitzer Joel Brinkley in cui si raccontano alcune grandi manovre per accaparrarsi la piu' grossa fetta della torta. Qual e' la sua posizione al riguardo?
"La digitalizzazione e' una cosa importante che significa, prima e al di la' di tutto, un'infinita possibilita' di scelta in piu'. In questa giungla di canali, pero', il vecchio broadcast non fara' figura di dinosauro ma sara' invece un essenziale catalizzatore del successo dei nuovi. Credo che ci saranno alcuni programmi che rimarranno pertinenza della tv generalista via etere e penso, strettamente, alle sit-com e alla fiction perche' queste produzioni sono cosi' costose che, per il momento, e' impensabile svilupparle espressamente per il cavo o per un supporto diverso.
Detto questo, per determinare lo sviluppo della tv digitale resta da sciogliere il nodo degli standard che essa dovra' adottare. Le industrie di computer spingono per uno standard piu' ampio che permetta alle loro macchine in circolazione di ricevere le trasmissioni digitali; le compagnie che hanno fatto gia' grossi investimenti vogliono uno standard piu' alto. Quello che io dico e': "Pensiamo a quante apparecchiature per vedere trasmissioni digitali esistono al momento attuale". Un nuovo televisore gia' equipaggiato in questo senso costera' almeno sui 2000 dollari a sentire le stime di Sony e Panasonic ma il parco di tv in circolazione e' cosi' vasto che e' troppo ottimistico pensare che tutti correrebbero a comprarsi un apparecchio nuovo. Si calcola che entro il 2000 ci saranno, nelle case degli americani, tra i 20 e i 40 milioni di Pc in grado di ricevere trasmissioni digitali prima che ci siano un milione di tv aggiornate digitalmente. Si tratta di una base d'utenza da non trascurare".

In tutta questa ricognizione non e' mai spuntata una parola sul satellite? Non ci crede proprio per niente o e' invidia per la posizione di Rupert Murdoch e la sua News Corp.?
"La mia risposta e' diversa se parlo dell'esperienza americana oppure di quella di altri paesi. Negli Stati Uniti, effettivamente, non credo che il satellite diventera' mai quello che sono i videoregistratori gia' adesso, i Cd o i Pc o anche quello che i telefoni cellulari saranno tra poco. Se arrivera' a una diffusione in una decina-dozzina di milioni di case sara' gia' una quota di tutto rispetto del mercato domestico multi-canale. Ma una volta che gli operatori del cavo potranno installare il decodificatore digitale nelle case della gente - e mi spiace di guastare la festa a molti dicendo questo - l'offerta del satellite non sara' piu' cosi' competitiva.
Oltreoceano, in Inghilterra, in Francia e largamente anche in Italia, paesi che hanno una scarsissima penetrazione del cavo, esistono promettentissimi mercati per il satellite. Inoltre nei mercati stranieri distribuiamo i nostri programmi anche via satellite e, nel suo paese, a questo scopo, abbiamo in piedi un accordo con Telepiu'".
Tom Rogers continua a rispondere gentilmente ma guarda l'orologio. Ha un'appuntamento con i capi delle divisioni News, Sports, Entertainment. Piu' tardi avra' una riunione con il team di Nbc Interactive che e' un'altra cosa rispetto a MsNbc Interactive che, a sua volta non va confusa con MsNbc Desktop Video o Nbc Intercast i cui responsabili dipendono tutti da lui. Senza dimenticare i canali via cavo per Europa ed Asia. Infinite voci che sembrano sillabare il mantra del momento: "E' la diversificazione, bellezza".



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NOTE ALL'INTERVISTA A TOM ROGERS, NBC

Audience broadcast e cavo
La notizia e' dei primi di settembre: per la prima volta nella storia della tv americana il pubblico dei canali cable, in totale, ha superato quello dei tre maggiori network via etere, Nbc, Abc e Cbs. I 34 canali via cavo analizzati dalla Nielsen hanno totalizzato un'audience del 20.7 per cento contro il 20,5 dei tre grossi broadcaster. Il sorpasso - apprezzato nelle nove settimane del periodo estivo - e' memorabile e consacra un aumento del 16 per cento (19,96 milioni di famiglie) rispetto all'anno scorso per il cavo e una diminuzione del 19 per cento (19,88 milioni di famiglie), nello stesso periodo, per l'etere.
I primi due classificati nella classifica del cable sono Usa Network e Tnt (film 24 ore su 24), con 2,2 per cento e poche migliaia di famiglie di distacco. Al terzo e quarto posto, con 2,0 per cento Tbs SuperStation e Nickelodeon (cartoni animati tutto il giorno). Tim Brooks, vice presidente del settore Ricerca a Usa Network ha dichiarato soddisfatto che il motivo del sorpasso sta nella programmazione originale che i canali cable hanno cominciato a fare. E la vittoria non sara' effimera: "Pochi di quelli che si abituano al cavo poi tornano alla tv via etere" (fonte: Cable Word).

Calo d'ascolto
La china che la tv generalista ha imboccato sembra essere inarrestabile. Nel '92 il 60 per cento degli spettatori erano incollati ai tre grandi network (Big Three) durante il prime time. Nel '96, solo il 49 per cento stava davanti al video. Gli occhi mancanti si sono diretti verso il cavo e, in minor parte, verso Internet. (fonte: Business Week)

Nella tabella si vede come, negli ultimi 5 anni (rispetto agli albori delle rilevazioni), sono variati l'audience e lo share nel prime-time dei 5 maggiori canali:


La tabella sotto invece descrive il rapporto tra broadcast e cable in questi ultimi anni (con Pay Cable si intendono gli abbonati che ricevono almeno un canale premium, escluso pay-per-view; con Basic Cable coloro che ricevono tutti i canali basic, inclusi Tbs e pay-per-view):



Costo degli spot e costo dei serial
Il recordman nella classifica dei soldi richiesti per uno spot e' il serial di Nbc, Seinfeld, storie ordinarie di quattro amici a New York. Uno slot piazzato nelle vicinanze del programma viene venduto a oltre un milione di dollari (un miliardo e settecento milioni di lire) al minuto, livello raggiunto in passato solo dalla finale del Super Bowl.
D'altra parte Seinfeld si e' guadagnata, con i suoi cinque milioni di dollari a episodio per questa ultima edizione 1997, anche l'alloro di piu' costosa serie nella storia della televisione. I 120 milioni che Nbc sborsera' per questa nona edizione costituiscono, da soli, il 10 per cento del budget della rete per il 26 show del prime-time. Ma sono gia' garantiti 180 milioni di introiti con la sola pubblicita'. (fonte: Business Week)


Copyright © Riccardo Stagliano' 1999

 

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