Subject: itw a gene deRose, jupiter communications (.net, 9708))
R. S.
In un editoriale recente apparso sul New York Times, Denise Caruso, columnist di cose digitali e ricercatrice in materia di Interactive media a Stanford ce l'aveva con il "fattore Fud", ovvero "Fear, Uncertainty, e Doubt (Paura, Incertezza e Dubbio). Una tattica di marketing che - secondo lei - ha fatto si' che tutte le imprese abbiano sentito l'urgenza di buttarsi su Internet "prima che fosse troppo tardi", con risultati magri quando non perdite catastrofiche. Gene DeRose, direttore della prestigiosa societa' di ricerca Jupiter Communications (http://www.jup.com), che .netMarketing ha intervistato nel suo quartier generale newyorkese, la pensa esattamente al contrario e ha qualche altra opinione sul futuro prossimo della rete.
Per dirla con il recente libro del professor Michael Dertouzos, direttore del laboratorio di Computer science al Mit, "What will be?" della rete nei prossimi anni?
Quello che ci interessa, qui alla Jupiter, e' capire cosa puo' portare on-line i consumatori che ancora non lo sono. Un grosso lavoro, quindi. I motivi perche' tanta gente ancora non pensa di abbonarsi a Internet sono molteplici: perche' e' troppo cara, per esempio, perche' i servizi che offre non sono ancora abbastanza interessanti, perche' la larghezza di banda non e' ancora tale da permettere grandi applicazioni multimediali. Noi consideriamo un periodo che varia da 5 a 10 anni per arrivare a un livello in cui tutta la panoplia di "internet appliances" che oggi vediamo diventino una realta' di massa. Intendo ogni apparecchiatura elettronica di consumo comune nelle famiglie. Per il WebTv per esempio prevediamo anche un periodo di maturazione più breve, ma ci saranno gli smart phone e un'infinita' di altri apparecchi che daranno accesso alla rete utilizzando interfacce familiari come il telefono e il televisore, appunto.
E nel frattempo cosa succedera': 5 anni, in termini di Internet, sono un'era geologica completa?
Nel frattempo i contenuti matureranno e saranno guidati dalla pubblicita'. Voglio dire che i cataloghi di vendite per corrispondenza, per esempio, creeranno dei servizi informativi intorno all'offerta dei loro prodotti e cosi' via. Ci sara' l'introito della pubblicita', quindi, ma nel vero breve periodo i soldi certi si faranno con l'accesso, saranno i service provider a riscuoterli: guardate Aol, Compuserve e gli altri! In un mercato acerbo come e' quello di cui parliamo adesso e' normale che sia cosi'. In un mercato maturo come sara' tra pochi anni, i pilastri economici saranno fondamentalmente la pubblicita', al solito, intesa in senso tradizionale e come mezzo straordinario di direct marketing, per instaurare relazioni col cliente e il commercio elettronico. In più bisogna aggiungere il ruolo in crescita della rete come promozione, intesa in senso più largo della pubblicita' tradizionale. Come promozione intendo un uso che non da' dei soldi in contanti ma che potenzia l'immagine di chi la fa o dell'evento promosso: l'esempio classico e' quello dei film che, sempre più spesso, annunciano la loro prossima uscita con mini-siti appositi [a questo proposito, piuttosto intrigante e' la strategia scelta per promuovere on-line "The Game" con Michael Douglas, l'imminente film di David Fincher, regista di "Seven": il sito e' http://www.the-game.com, ndr].
Ma ci sono i numeri, il pubblico, perche' una promozione del genere sia efficace?
Lo ripeto: il mercato e' ancora in una fase iniziale ma, per quello che riguarda l'America, siamo entrati decisamente nella fase di massa pre-critica. Si tratta di una penetrazione nel 20 per cento della popolazione, dal 10 per cento di due anni fa, quando e' avvenuta la svolta più grande. Certo, pensando a livello mondo, solo il caso della Scandinavia e forse dell'Inghilterra e dell'Australia promettono altrettanto bene. Per il resto invece, le previsioni sono più caute. In tutto questo scenario le responsabilita' delle Telecom nazionali sono alte. Penso proprio al caso dell'Italia dove, al canone del provider si aggiunge una bolletta urbana che funziona a tempo incidendo significativamente sul consumo e il relativo sviluppo del mezzo. Questo e' un modo di strangolare il mercato e, con esso, l'economia europea tutta: si tratta di un settore troppo importante per permettersi un errore del genere. In questo senso le speranze vengono dalla deregulation delle telecomunicazioni che dovrebbero mettere fine a questo stato di cose.
Anche se la diffusione dei computer non e' tanto massiccia come negli Stati Uniti, gli ultimi anni hanno visto un sviluppo sostenuto. Quando qui la penetrazione era nell'ordine dell'8-12 per cento delle famiglie, i produttori di Pc cominciarono a fare una forte campagna di marketing a favore di Internet. I risultati si vedono oggi.
Ma lei sa perfettamente qual e' l'obiezione - ragionevole per certi versi - dell'industria: "Chi ce lo fa fare di buttarci in un mercato che ancora non paga?"
Nel caso dei provider europei - possibilmente con l'aiuto dei produttori di computer - , se non agiscono aggressivamente adesso, dopo sara' troppo tardi. Arriveranno operatori stranieri come Aol e gli altri e domineranno anche i loro mercati.
Per i produttori di contenuto, idem: devono capire che, si', probabilmente passeranno anche cinque anni prima di vedere degli utili, ma non e' più la fase dell'esperimento ma del business in cui si deve essere disposti a rischiare del denaro per ottenerne di più con il tempo.
Il discorso evidentemente va personalizzato a seconda della taglia dei produttori di contenuto. Puo' essere ancora vero che se sei una piccola impresa, non e' detto che sia indispensabile essere in rete da subito. Ma se sei un'impresa che, in un modo o nell'altro, lavora nel settore dei media e gli affari ti vanno sufficientemente bene... allora questo e' il momento di avere il coraggio di "buttare" dei soldi su Internet. Gli stessi dubbi venivano ripetuti negli anni venti riguardo alla sconosciuta radio, più tardi per la tv e cosi' via, sino ad arrivare ad oggi. Quando amazon.com ha iniziato a fare affari in rete Barnes and Noble [la più grande catena di librerie d'America, adesso on-line a http://www.barnesandnoble.com, ndr] l'ha vista brutta e si e' precipitata on-line per non perdere quel pubblico affezionato che si era costruita con il passare del tempo. E' stata rapida e ha saputo minimizzare i danni che, altrimenti, sarebbero stati davvero seri.
Quali sono gli ingredienti per realizzare contenuti di successo da mettere sul Web?
Il miglior contenuto, a nostro avviso, e' il contenuto generato dall'utente, ovvero tutto quel contenuto che fa appello alla maggiore quantita' possibile di interattivita' come le chat, i gruppi di discussione e cose del genere. Perche'? Perche' questo e' il differenziale tra old e new media. Basti pensare a cosa e' successo all'indomani della morte di Lady Diana. I giornali e le tv avevano degli aggiornamenti alla loro frequenza naturale (quotidiana, tre volte al giorno e cosi' via). In rete il sovrappiù di interesse per la drammatica vicenda ha incontrato un'offerta di informazione pari alla domanda perche' gli stessi che chiedevano informazione, inconsapevolmente la producevano. Questa e' la forza della rete.
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