Subject: itw a kelly conlin (idg): il successo editoriale sul web (netmarketing, 9712)
R. S.
"Provate a immaginarvi una parte del mondo che non sara' investita dal World Wide Web" sfida Kelly Conlin, presidente di International Data Group (Idg), la piu' grossa casa editrice dedicata all'information technology nel mondo, con 2000 tra giornalisti ed esperti per realizzare 280 riviste in 75 paesi diversi. In un "libro bianco" sul mondo al tempo di Internet, Conlin racconta di opportunita' enormi e di errori marchiani per gli attori della Webonomics.
I siti emblematici che propone per capire il cambiamento riguardano l'informazione sportiva (http://ESPN.SportsZone.com/), l'arte (http://mistral.culture.fr/louvre/), il commercio (http://www.llbean.com/), la politica (http://www.whitehouse.gov) e l'istruzione (http://www.terraquest.com/va/index.html). Ma subito dopo aver affermato che il Web cambia tutto, con paradosso solo apparente, dichiara che - per un aspetto almeno - non cambia niente: "Come qualsiasi altro mercato, la rete ricompensera' coloro che soddisferanno i clienti e punira' quelli che non lo faranno. Il Web non e' cosi' potente da rovesciare la prima regola del capitalismo (ovvero che il cliente e' la forza centrale). Oggi, come si puo' vedere, il Web non funziona ancora. I consumatori non riescono a trovare cio' di cui hanno bisogno e non sono mai sicuri se possono fidarsi di quello che hanno trovato, dopo attese infinite". Se un recente sondaggio Find/Svp ha scoperto che 20 milioni di americani ritengono Internet una parte importante della loro vita, ce ne sono anche 9 milioni che l'hanno provato che l'hanno trovato cosi' confusionario che non pensano di utilizzarlo piu' in futuro. In quello che si vede in giro - e' l'accusa principale di Conlin - ci si accorge che i siti sono stati costruiti in fretta e senza pensare all'utente. "Provate a cercare, per esempio, un motore di ricerca sulla home-page di c|net. Non la trovate? Non esiste. Cio' vi avrebbe permesso di reperire le informazioni che vi servono piu' alla svelta ma avrebbe anche abbassato il numero di pagine che vi tocchera' vedere prima di arrivare ai dati che vi servono. Il modello quindi non e' quello della soddisfazione dell'utente ma quello della massimizzazione di pagine viste, a fini pubblicitari". Se questo approccio probabilmente paghera' nel breve periodo, non sara' cosi' sempre e comunque non e' questa la strada che a Idg interessa percorrere. "Per essere editori di successo, online come offline, - spiega Conlin - bisogna identificare un pubblico in maniera corretta, creare un che quel pubblico richiede e che gli piace consumare e in questo modo si costruisce una comunita' e un mercato intorno a una specifica area di interesse".
Il terremoto telematico non fa crollare tutti i vecchi principi, costringe solo ad alcuni aggiustamenti. "La gente guardera' al Web come a una maniera di risparmiare tempo, non di perderne di piu'. Chi riuscira' a fornire un alto grado di navigabilita' e di personalizzazione rispettando il tempo delle persone e aiutandole a prendere decisioni migliori, avra' creato il valore piu' alto".
La strategia di e' chiara: non creare il sito piu' frequentato, ma quello piu' utile, riconoscendo l'infinita' varieta' degli interessi del pubblico: "Siamo sempre specifici nei confronti degli interessi dei nostri visitatori. Non si puo' esserlo con dei siti monstre, enormi e generici. E' per questo che - anche nella carta stampata - non abbiamo una sola rivista ma 280!" (per alcuni esempi, http://www.nwfusion.com, http://www.pcworld.com, http://www.idg.com.br/pcworld/, ndr).
In questi siti gia' specializzati bisogna fornire delle lunghe e approfondite analisi sui problemi di cui il sito si occupa. Conlin non crede nelle notizie brevi e miste: chi ha bisogno di prendere delle decisioni operative, dove sono in gioco molti soldi, ha bisogno di contenuti approfonditi. E facili da trovare: "Abbiamo fatto una prova su uno dei nostri siti con le parole chiave super-generiche 'unix', 'firewall' e 'impresa'. I nostri articoli pre-selezionati e approfonditi hanno dato risultati molto piu' pertinenti di quello che succedeva facendo la stessa domanda al search engine di altri grossi siti indifferenziati che pure si occupano di information technology. Non solo: i risultati della ricerca sul nostro sito vengono presentati, oltre che con il titolo, da un piccolo sommario che facilita di molto la comprensione se vale la pena o no di leggere quell'articolo o saltare al prossimo. Questo significa rispettare il tempo limitato del nostro lettore. La forza di Internet, dal punto d vista della conoscenza che mette a disposizione, non sta - come molti credono - nell'information infinity ma nell'information affinity". La prima e' paralizzante: offre una sterminata gamma di alternative da cui non si sa come uscire; la seconda e' il contesto prezioso, il collegare a una domanda di conoscenza la sua risposta, tempestiva ed esauriente.
Il fatto di aver creato un network cosi' vasto e differenziato di siti e pubblicazioni, tuttavia, ha anche una ricaduta positivissima sulle entrate pubblicitarie: uno spazio su un sito specializzato, di cui si conosce quindi il profilo del lettore, ha molto piu' valore che uno in un sito generalista: il lettore, nel primo caso, e' un piu' che potenziale acquirente del prodotto che l'impresa avra' scelto di promuovere li'. Ed e' questa caratteristica che ha posizionato Idg nei primi 10 posti della classifica AdSpend redatta da Jupiter Communications dei maggiori destinatari di investimenti di pubblicita' online. Le statistiche mostrano anche che, i visitatori dei siti Idg trascorrono piu' tempo online di quanto succeda in media (l'approfondimento dei pezzi, ricordate?) e questa rilevazione aumenta ulteriormente il valore "dominicale" di uno spazio promozionale in questi territori. In conclusione, Conlin riassume il suo messaggio: "Lasciamo volentieri che gli altri si accapiglino per aggiudicarsi il piu' alto numero di occhi che vedono le loro pagine. Noi crediamo che il successo sul Web sara' deciso non da cio' che e' piu' facile per l'editore ma da cio' che e' meglio per l'utente. Al solito, e' la qualita' del contenuto a farla da padrone". Sotto questo aspetto, come vedete, niente di nuovo sotto il sole di Internet.
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