Subject: itw a chan su, agency.com (net, 9709)
R. S.
L'addetto delle pulizie del grattacielo tra Broadway e Bleeker street dissipa ogni dubbio senza dire una parola, con la sola sua T-shirt: sopra, ben stampato, c'e' l'indirizzo giusto: www.agency.com. Al nono piano di questo edificio tirato a lucido, nel cuore della Silicon Alley, il centro propulsore dei "contenuti" della multimedialita' mondiale, si trova il quartier generale di un'agenzia di consulenza e realizzazione di "business on-line" - come preferiscono dire - tra le piu' scaltre del momento. Il suo presidente ed amministratore delegato e un ragazzone di origini cinesi, alto circa un metro e novanta per un peso piu' che corrispondente: Chan W. Suh. Dopo essersi laureato in scrittura creativa e aver lavorato alcuni anni alla Time Warner (dove si occupava del marketing e aveva curato nel 1994 il sito di Vibe, rivista di tendenza rivolta soprattutto ai giovani neri), Suh ha deciso di mettersi in proprio. Con l'amico Kyle Shannon ha creato Agency.com nel febbraio del '95: "Avevamo un capitale di 80 dollari" scherza adesso "e facevamo tutto noi due, dall'html alle pulizie. Nessuna banca ci faceva credito perche' neppure capivano bene di che cosa ci occupavamo". Sembra preistoria. Nel '96 pero' Agency.com ha chiuso il suo bilancio con 5,6 milioni di dollari in attivo e prevede, per il '97, di sfondare il tetto dei 14-16 milioni (quasi 30 miliardi di lire, nella piu' rosea delle previsioni). I dipendenti sono passati a 200 - dai due di due anni fa - considerando che in giugno Agency.com ha acquisito quote importanti in altre due societa', la Spiral Media e la Online Magic che operano in America e in Inghilterra. La lista dei clienti occupa un paio di pagine con interlinea fitto, ma piu' che la quantita' e la qualita' dei nomi: British Airways (http://www.british-airways.com), Claris (http://www.claris.com), Hitachi (http://www.hitachi.com), tanto per ricordarne alcuni. Credenziali che rendono il giovane Suh un interlocutore prezioso per cercare di capire cosa succedera', nel mercato dell'on-line, di qui a poco.
"Usare la rete solo per fare della pubblicita' significa usarla molto parzialmente - spiega - la sua piu' importante potenzialita' e' quella di permettere il relationship marketing, instaurare una relazione con il potenziale cliente o con il cliente vero e proprio, mantenendola nel tempo. La nostra peculiarita', e la ragione del nostro successo, e' che noi costruiamo interi business on-line, non ci occupiamo solo della tecnologia o della parte creativa delle vicenda: qui pensiamo un modello di business giusto per il cliente e lo mettiamo in piedi; se non funziona perfettamente, lo rivediamo, in un processo continuo di aggiustamenti".
A cosa assomigliera' il futuro della pubblicita' on-line? "Distinguerei tra due principali categorie di pubblicita': image advertising e direct advertising. Molte compagnie non hanno affatto bisogno di grossi siti: basta loro dare smalto alla loro immagine con una presenza in rete e quindi bastera' un mini sito ben fatto. Nel direct advertising si vogliono generare delle vendite dalla presenza in rete. In questo caso ritengo che la tendenza sara' a una sempre maggiore specializzazione: non ci sara' piu' il sito indistinto per tutte le attivita' di una grande compagnia ma dei sotto-siti che vi danno subito le informazioni giuste e con i quali concludere anche transazioni".
Come giudica l'impatto delle nuove tecnologie push sulla pubblicita'? "Non mi piace granche': se ha davanti un cliente, lei gli "spinge" qualcosa addosso, gli vuol vendere qualcosa a tutti i costi, o lo ascolta? Io credo che sia meglio ascoltare, che la rete sia ottima per ascoltare. E poi il push e' una strategia, molto piu' che una tecnologia: una strategia che e' sempre esistita. Dopo che si e' stabilita una relazione, se il cliente lo chiede, posso "spingergli" nella sua casella postale qualsiasi cosa, ma solo dopo... Per esempio nel sito che abbiamo realizzato per British Airways i clienti hanno la possibilita' di indicare che volo interessa loro e quando e quanti soldi possono spendere. Il database prendera' in carico quei dati e quando un'offerta di quel tipo sara' disponibile sara' inviato ai clienti un messaggio che li avvisa. Questo e' push, certo, ma un push intelligente".
C'e' un eterno dibattito sul modo di contabilizzare il successo di un messaggio: hit, pagine viste, clickthrough, etc: voi come vi comportate? "Tutto dipende da cosa si vuol ottenere dal messaggio o dal sito: se vuoi vendere, la bonta' si giudica dalle vendite generate attraverso il messaggio o sito che sia. La vecchia pubblicita' non era per niente affidabile su questo versante e si diceva che la pubblicita' on-line lo sarebbe stato assolutamente: la verita' sta nel mezzo. Comunque e' certo che il tasso di "cliccabilita'" (clickthrough) di un banner dipende largamente su come questo e' fatto; la nostra media e' intorno al 20%, il 20 per cento delle persone che passano di li' ci cliccano sopra, che e' u risultato piuttosto straordinario per la media della rete. Tuttavia, ripeto, il fatto che qualcuno vada a vedere quello che hai da dire e' solo il primo passo, cui ne devono seguire altri ben piu' importanti".
Lei e' ottimista quindi sul futuro del commercio elettronico? "Assolutamente: quello della sicurezza e' un falso problema. Quando avvengono delle violazioni non succede in rete, ma direttamente dentro il sistema della compagnia. Io compro quasi tutto in rete perche' non ho tempo per farlo fuori. Pensate come sara' bello quando la vostra banca vi chiedera': "Vuoi investire un po' dei tuoi soldi su questo fondo che sta dando buoni risultati?" o il vostro supermarket v chiedera' "Cosa volete ordinare questa settimana, lo stesso della scorsa?" e voi potrete confermare, variare, scegliere tra le offerte speciali e avere tutto consegnato a domicilio. Questo, ancora, sara' una specie di push, ma push richiesto dal consumatore, utile e non molesto". Esselunga, Sma, Gs, Pam di tutto il mondo, fate attenzione.
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