Subject: Breaking Up America-Advertisers and the New Media Word (diario, 971010)
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Subject: Breaking Up America-Advertisers and the New Media Word (diario, 971010)
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Joseph Turow
Breaking Up America-Advertisers and the New Media Word
University of Chicago Press 1997
pp. 242, dollari 22,50
Nel mondo nuovo dei mille format, la sociologia la insegneranno i professori della pubblicita'. Nessuno meglio di loro conosce e influenza gli umori della gente. Ma questi docenti sono cattivi maestri che propalano un messaggio di esclusione e risentimento, inoculando nell'aria il virus della disgregazione. Joseph Turow, cattedratico alla Annenberg School for Communication dell'universita' della Pennsylvania, non lo manda a dire. I professionisti dello spot non sono mai stati degli agnellini ma, sino agli anni '70, sostenevano un modello di media "society making": per vendere i prodotti di largo consumo supportavano giornali, radio e tv generalisti, rivolti alla massa, che avevano anche un effetto collante sulla societa' poiche' creavano un immaginario collettivo in cui le moltitudini si rispecchiavano. Da oltre un ventennio a questa parte i mezzi di comunicazione - sotto l'influsso determinante dei loro principali finanziatori: le aziende che reclamizzano i loro prodotti - sono diventati "segment making": "Il pubblico, la 'mente di massa' come la conoscevamo, si sta frantumando" constatava gia' nel 1980 la responsabile della McCann-Erickson, una delle piu' grosse agenzie del mondo. Non era una tragedia, bastava accorgersene ed adeguarsi: il messaggio a un pubblico indistinto non funzionava piu', bisognava identificare con millimetrica precisione le molteplici nicchie in cui i diversi consumatori si raggruppavano e parlare a ciascuna secondo la lingua che gli fosse piu' congeniale. Ci sono i neri, gli ispanici e mille altre minoranze ma anche, all'interno della stessa categoria, infinite sotto sfumature (la casalinga soddisfatta, quella in cerca di un'occupazione esterna, l'impiegata che lavora perche' deve, la donna in carriera, etc): ad ogni gruppo corrisponde uno "stile di vita" che la re'clame dovra' saper titillare opportunamente.
L'autore pero' sostiene che in questa esponenziale fratturazione della societa', in questo inesorabile sbriciolamento del caleidoscopio di tipologie umane, i media (e i suoi mandanti pubblicitari) non hanno avuto un ruolo di testimoni, bensi' di protagonisti. Incoraggiando il sentimento di diversita' che dalle varie comunita' saliva e creando una sorta di orgoglio del gap, la Santa alleanza tra media e advertising ha eretto un'infinita' di torri d'avorio incomunicanti. I format, di nuovo, sono i nuovi segni dell'appartenenza: "generazione Nickelodeon" (dal canale di cartoni animati 24 ore su 24) diventa nome collettivo per i bambini sino a 12 anni; "Mtv Generation" e' invece sinonimo accettato per "adolescenti"; il prime time di Nbc e' tutto per i single metropolitani con un portafoglio capace. La personalita' di prodotti, riviste, programmi e interi canali tv diventa sempre piu' riconoscibile e chiede un'identificazione o un rifiuto: il consumatore-lettore-spettatore avra' argomenti di discussione comuni con gli appartenenti alla sua "tribu' dell'immagine", alla sua "comunita' mediatica primaria" ma finira' per non avere molto da dire agli altri che non rientrano nella stessa casella demografica.
La tendenza alla personalizzazione dei messaggi pubblicitari e' evidente. Attraverso Internet e le tecnologie che consentono una gestione efficiente delle informazioni raccolte sui potenziali clienti tramite un'interattivita' senza precedenti, la comunicazione commerciale sara' sempre meno uno-a-molti e sempre piu' uno-a-uno. Se l'avvertimento di Turow e' utile, tuttavia, la sua sopravvalutazione sarebbe ingenua, non foss'altro per una ferrea ragione mercantile: Che gusto ci sarebbe a comprare della scarpe da 600 mila lire se il loro prezzo non fosse noto a tutti? Solo i media di massa riescono a realizzare questa condizione, determinandone il valore. Il sistema delle merci ha ancora bisogno di loro: la vanita' lo impone.
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