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272 - 26.02.05


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Me lo compri, mamma?
Martina Toti

Siete a casa? Allora accendete la televisione e abbiate la pazienza di aspettare fino al prossimo intervallo pubblicitario. Probabilmente non ci vorrà molto. Vedete bambini? Neonati? Semi-adolescenti? Che fanno? Di sicuro qualcuno starà mangiando nuove e nutrientissime merendine, uno yogurt vitaminizzato o una torta alla crema. Indovinato? Probabilmente sì. Perché, dati alla mano, nella pubblicità i bambini soprattutto mangiano. E giocano – ma di meno. E poi? Beh, poi dipende. Se sono maschi quasi certamente staranno facendo uno spuntino con le loro mamme. Se femmine, staranno magari provando uno speciale panno mangiapolvere sempre con le loro mamme. Ma non trovate che negli spot i bambini siano davvero tanti?

La ricerca svolta dall’Osservatorio sull’immagine dei minori in collaborazione con le Università di Roma La Sapienza e di Bergamo e presentata nei giorni scorsi, parla chiaro: il bambino è uno dei testimonial pubblicitari più ambiti. Daniela Brancati, coordinatrice del comitato scientifico dell’Osservatorio, spiega: “Nella pubblicità, esiste certamente uno sfruttamento dell’immagine del bambino. In alcuni casi, l’immagine può, in effetti, essere funzionale, come accade per quegli spot che reclamizzano prodotti specificamente dedicati ai bambini: pannolini, ad esempio. Ma spesso l’immagine del minore è usata semplicemente perché attrae di più, perché le caratteristiche dei bambini – tenerezza, simpatia - ne fanno dei testimonial ideali. E così diventa puramente strumentale.”
La ricerca evidenzia, infatti, che l’immagine dei minori non viene utilizzata solamente per promuovere prodotti ad essi dedicati: si va dai cibi ai detersivi, dalle automobili ai servizi.
Nella fascia protetta, dalle 16 alle 19, sulle reti Mediaset (con l’eccezione di Italia 1) il 30% degli annunci in cui si usa l’immagine del bambino è volto a promuovere prodotti destinati agli adulti.

Ma la pubblicità non è solo immagine, è un messaggio e, dalla ricerca, emerge che gli spot tendono a confermare stereotipi e a comunicare modelli di comportamento distorti – come nel caso del rapporto con il cibo. “La pubblicità sembra dare l’impressione che il consumo sia la soluzione per tutti i mali: il bambino è disordinato, sporca, imbratta la casa? Non c’è problema perché la mamma – grazie al super prodotto – riuscirà a rimettere tutto a posto. Questo è un messaggio pubblicitario che avalla l’idea che è possibile contravvenire a qualsiasi regola a patto di consumare e, quindi, rimediare” continua Daniela Brancati, “La stessa cosa vale per quegli spot che ritraggono bambini che mangiano: mangia, consuma e risolverai ogni problema”.
Gli stereotipi, d’altra parte, sono legati soprattutto all’identificazione di genere. Con bambini mascolini e bambine casalinghe. Dato questo assai preoccupante se si pensa che, attraverso gli spot pubblicitari, i bambini apprendono i propri ruoli e che, a differenza degli adulti, essi possiedono filtri culturali ed esperienze assai meno potenti.

“Come i bambini con i giocattoli noi dovremmo smontare questo giocattolo meraviglioso che è la pubblicità – conclude Daniela Brancati – creando cultura e facendo capire agli stessi operatori del settore i danni che possono provocare con un uso sciatto del linguaggio pubblicitario.”

Poco più di dieci anni fa, Popper aveva affermato che quello del rapporto tra bambini e televisione – nel nostro caso, pubblicità televisiva - era un “problema evolutivo” perché la tv, influenzando l’ambiente del bambino, ne finisce per condizionare lo sviluppo. Gianni Rodari, negli anni Sessanta, aveva risolto la questione con una delle sue filastrocche: un giorno un medico milanese sempre incollato al televisore viene risucchiato dall’apparecchio, ma il figlio elettrotecnico, spegnendo la tv, riesce a liberarlo. Rodari concludeva: “Cade il dottor per terra e un bernoccolo si fa: meglio cento bernoccoli che perdere la libertà.”

 

La ricerca è stata realizzata dall’Osservatorio sull’Immagine dei Minori e promossa dall’azienda I Pinco Pallino. I risultati sono stati presentati nel convegno “Un anno di osservatorio dell’immagine dei minori”, posto sotto l’Alto Patronato della Presidenza della Repubblica con il Patrocinio del Comune di Roma, del Comune e della Provincia di Bergamo e il sostegno di Procter & Gamble Italia

 

 

 

 

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