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241 - 29.11.03


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Mauro Buonocore


Gli italiani preferiscono la tv. Meglio guardare un telegiornale che sfogliare un quotidiano; meglio un talk-show sorbito a casa, in prima o seconda serata, a tavola o seduti in poltrona, piuttosto che affondare nelle pagine di un dossier o tra le righe di un editoriale; meglio le immagini che si susseguono rapide sul video piuttosto che le lettere stampate su una pagina di giornale. Sarà perché vedere e ascoltare i programmi televisivi è un’attività meno impegnativa della lettura, sarà perché la televisione dà la sensazione di essere informati e di mantenere un contatto con il mondo senza compiere grandi sforzi di attenzione e di concentrazione, ma il dato parla chiaro. Da una serie di ricerche Istat svolte nel 2000 sul rapporto tra gli italiani e la stampa, emerge una precisa tendenza a leggere i giornali in maniera occasionale, tanto che meno della metà degli intervistati (precisamente il 40,1 per cento) si dichiara lettore abituale di quotidiani. Per andare un po’ più in profondità nella questione sfogliamo il libro Il pubblico dei media (Carocci, 2003) curato da Marino Livolsi e, nel capitolo dedicato alla stampa, scopriamo che il numero dei lettori si assottiglia nelle fasce di età più giovani (in cui il 60 per cento non legge affatto quotidiani e più della metà dei ragazzi che lo fanno si interessano solo alle testate sportive). Alcuni tra i numeri più interessanti li troviamo però là dove si cercano di scovare i motivi che tengono le persone così lontane dalla lettura dei quotidiani: qui le risposte che guidano la lista delle alternative riguardano il “disinteresse per i giornali” e la dichiarata “preferenza a guardare la tv”.

A sentire cosa dicono gli italiani, alla televisione spetta il primato nel mercato dell’informazione. E quando parliamo di tv, diciamo televisione generalista. Che si tratti di servizio pubblico o di tv commerciale, il mercato televisivo italiano è dominato da Rai e Mediaset, dai canali finanziati da canone e pubblicità, mentre non hanno ancora molta presa tra i gusti e le spese del pubblico i servizi offerti dalle tecnologie digitali. E’ questo un dato che vede l’Italia nettamente in ritardo rispetto ai maggiori paesi dell’Unione europea ed è significativo del consumo e della produzione televisiva nel nostro paese. I dati ci vengono da una ricerca condotta dal Servizio Analisi Economiche e di Mercato dell’Autorità per le Garanzie nella Comunicazione, e riportata nel volume Il mercato televisivo italiano nel contesto europeo, a cura di Antonio Perrucci e Giuseppe Richeri (il Mulino 2003). Il testo raccoglie le cifre dei mercati televisivi di Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna con lo scopo “di confrontare la struttura del settore nei diversi paesi, al fine di individuare l’esistenza di connotati comuni, ovvero di acquisire elementi utili ad individuare un modello europeo o più modelli nazionali”.

Ne emerge un panorama estremamente vario e diversificato che non si può ridurre a un unico modello europeo. Ci sono infatti realtà in cui il pubblico televisivo dimostra di essere disposto a pagare per avere a disposizione canali tematici e avere la possibilità di scegliere tra l’ampio ventaglio di programmi offerti dalle possibilità del digitale, come il caso del Regno Unito con i canali di BSkyB di Rupert Murdoch e soprattutto in Francia, unico paese in cui la pay tv Canal Plus sale al secondo posto, dopo la tv di stato, nel mercato televisivo nazionale.
Il panorama italiano ci presenta un paese ancora relegato al dominio del duopolio (Rai e Mediaset concentrano nelle loro mani l’81% del mercato televisivo nazionale, mentre negli altri stati i primi due operatori totalizzano cifre di molto inferiori: 69,1 in Germania, 57,4 nel Regno Unito, 44, 5 in Francia e 43,3 in Spagna).
Ma il dato forse più interessante si trova andando a leggere le quote di mercato sostenute dalla pubblicità nel mercato televisivo e le spese sostenute dagli utenti.
Quando si parla di televisione, la maggior parte del denaro speso dagli italiani è dedicato al canone della Rai, mentre pochissimi sono i soldi indirizzati alle pay tv. Strettamente legati a queste cifre sono quelle che si riferiscono alle “famiglie multicanale”, cioè “le famiglie in grado di ricevere attraverso satelliti e cavo un ampio ventaglio di canali”, e agli investimenti pubblicitari.
Da una parte i telespettatori italiani possono disporre di una vasta offerta televisiva solo per il 9,6% (mentre Francia e Regno Unito superano di poco il 30 e la Germania arriva addirittura all’89); sul versante degli investimenti, il mercato italiano è occupato principalmente dalla pubblicità, mentre negli paesi (soprattutto Francia e Gran Bretagna) le quote si distribuiscono in maniera più equa tra inserzioni pubblicitarie, abbonamenti a pay tv e finanziamento pubblico.

Dai numeri dei mercati televisivi dei cinque più grandi paesi dell’Unione europea, dal loro confronto, si vede quanti soldi si spendono, e come, per vedere la tv, e come si distribuiscono gli investimenti. Tra queste cifre potrebbe essere scritto qualcosa che ci racconta come è la televisione che guardiamo e come ci comportiamo di fronte allo schermo.
L’analisi quantitativa dei soldi spesi dai telespettatori per accedere alle tv digitali, a canali tematici, e a pay tv in genere, è indice dello stato di evoluzione del sistema televisivo. Da una parte infatti le cifre ci parlano del rischio che si assumono gli operatori nel produrre programmi, nel creare canali che dipendano dagli investimenti pubblicitari o direttamente dall’interesse dei contenuti. Nel primo caso le tv non vendono programmi direttamente al pubblico, ma vendono l’attenzione dei loro spettatori agli inserzionisti pubblicitari che finanziano l’informazione e l’intrattenimento; nel secondo caso invece i programmi sono costruiti per un pubblico di nicchia che ha deciso di pagare del denaro per vedere le immaggini che scorrono sullo schermo.
D’altra parte però i numeri ci parlano anche “di profili di consumo che comportano una maggiore accuratezza e consapevolezza del consumatore nel processo di scelta del prodotto da acquistare”. Le cifre quindi disegnano il comportamento dei telespettatori, ci dicono quanto tengano alla qualità di quello che entra dentro le loro case direttamente dal video della tv. “Se pago – dicono i consumatori di tv – voglio stare attento a quello che ho comprato, mi deve piacere, deve essere un buon prodotto”.
Ma il panorama italiano presenta una contraddizione. Il pubblico dimostra di preferire il mezzo televisivo alla carta stampata, la visione alla lettura, ma allo stesso tempo, contrariamente a quanto accade nei maggiori paesi dell’Unione europea, non vuole impegnare attenzione né investire denaro nella scelta attenta dei programmi televisivi e nelle possibilità della televisione digitale.




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