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260 - speciale agosto 2004


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Chi si muove in fretta vince
Peter Kruger

Peter Kruger si occupa di sviluppo di servizi web finalizzati alla distribuzione di video per Tiscali. Quello che segue è il testo del suo intervento al convegno Obiettivo cinema organizzato a Roma dalla Fondazione Glocus.

La mia è un’intromissione: non mi occupo di cinema, sono piuttosto quello che si direbbe un "internettaro". Il punto di vista che posso offrire è dunque quello di uno che conosce bene la Rete e che si sta accorgendo di una trasformazione in atto, le cui conseguenze saranno considerevoli: lo stiamo già vedendo nel campo della musica, lo vedremo - forse a ritmo accelerato - anche nel cinema.
Le grandi promesse sullo sfruttamento del video su Internet fatte nel biennio dell’euforia, cioè nel 1999/2000, sono state tutte più o meno sfatate, con la conseguenza anche di notevoli disastri. Questo ha creato un paradosso: da un lato l’idea di poter sfruttare Internet come canale di monetizzazione dei contenuti audiovisivi è stata completamente screditata; nei fatti, oggi i contenuti audiovisivi costituiscono la porzione maggiore dei dati scambiati nella Rete. Com’è possibile che esista un fenomeno così massiccio di consumo di audiovisivi in Internet e al tempo stesso non si riesca a farne un business?
Quando parliamo di innovazione in campo cinematografico, dal mio punto di vista profano, è inevitabile confrontarsi con questo interrogativo e osservare come la questione non sia soltanto legislativa. Molti diranno che il fenomeno è in crescita e che potrà avere un impatto sull’industria delle majors, ma che il cinema italiano, in fondo, è sopravvissuto a tante trasformazioni: magari si è rimpicciolito, perdendo il suo ruolo, ma negli anni Ottanta, pur con la venuta dell’home video, ha resistito all’introduzione delle nuove metodologie di distribuzione.
Il cinema italiano ha quel grande serbatoio che è la sala, un fattore che lo differenzia dall’industria musicale: l’impatto del filesharing e del peer to peer sulla musica è dovuto proprio al fatto che le label campano sull’industria dei cd. Il cinema invece, in particolare il cinema italiano, si è sempre retto sulla sala, a differenza del cinema americano, dove l’home video rappresenta già il 50% del mercato e contribuisce direttamente al finanziamento della produzione. In Italia invece la sala blinda ancora l’industria.
Il problema è che il peer to peer, o più in generale l’utilizzo di Internet come canale di distribuzione, avrà un impatto anche più violento di quello delle precedenti modernizzazioni della distribuzione cinematografica. Il peer to peer rende i film disponibili in Rete quando ancora sono in sala: è notizia recente l’invito di Michael Moore a scaricare il suo film, che è tuttora nelle sale americane. In realtà i file scaricabili sono di pessima qualità, ma di fatto il prodotto entra in circolazione attraverso altri mezzi di distribuzione paralleli alla sala. A questo consegue il dover ripensare completamente le finestre di distribuzione, ed è ciò che stanno facendo le major: adesso si ragiona sull’uscita in linea dopo la sala, ma c’è già chi ragiona sull’uscita in parallelo con la sala.
L’altro motivo per cui credo che l’impatto del peer to peer sull'industria cinematografica sarà forte è che Internet è una realtà molto aperta e che rende estremamente flessibile l’adozione di nuove metodologie di consumo, come ad esempio l’alta definizione: già oggi è possibile trovare filmati in alta definizione disponibili in Rete. Questo vuol dire che attraverso Internet lo spettatore si avvicina prepotentemente alla sala cinematografica: inevitabilmente anche una industria fortemente strutturata sulla sala come quella italiana dovrà tenerne conto.
La questione fondamentale alla quale si fa accenno parlando di distribuzione in Rete è la distruzione di valore, che nel caso della musica è eclatante. Nel 2000 il mercato della musica valeva 40 miliardi di dollari e c’era chi sosteneva che grazie all’uso delle nuove tecnologie nell’arco di pochi anni si sarebbe arrivati a 100 miliardi di dollari: in realtà oggi ne vale 33, con un tasso di caduta accelerata del 10%. Il vero problema non è la distruzione del valore, ma l’emergenza di soggetti diversi da quelli che hanno caratterizzato il panorama audiovisivo fino a pochi anni fa, soggetti in grado di fornire risposte di carattere commerciale e tecnologico.
Nel caso della musica l’unico nome che può vantare risultati positivi è Apple, grazie a iPod e a iTunes, che permettono di scaricare musica legalmente, conegnando alla casa madre tassi di crescita a due cifre: 100 milioni di brani scaricati nel primo anno, 70mila nelle prime due settimane. Non si parla di case discografiche ma di soggetti tecnologici: sulla stessa linea di Apple si stanno infatti muovendo Sony, Microsoft, in Europa forse Nokia.
Il risultato è evidente: un’industria prima largamente dominata dalle major americane oggi è interamente nelle mani di nuovi soggetti, quasi solo statunitensi. C’è stata un’iniziativa europea significativa da parte di una società fondata da Peter Gabriel, che con un investimento molto consistente ha fatto accordi con le case discografiche: ma è appena stata acquisita da un’altra società americana. Non ha retto il confronto.
E il cinema? La situazione comincia a farsi preoccupante. Nel 2003, oltre il 50% degli utenti di filesharing, circa 10milioni, già si scambiavano file video; la MPI stimava qualche mese fa che il download illegale di film fosse compreso tra le 600 mila unità ed il milione; altri hanno stimato le prime perdite per l’industria nel 2004 in circa 4 miliardi di dollari su un mercato globale di 70 miliardi. I nuovi dati della MPI dicono che un quarto degli utenti Internet, a livello globale, ha già scaricato almeno un film illegalmente, con una distribuzione non dettata solo dalla velocità di accesso: da un lato abbiamo paesi come la Corea del Sud dove il fenomeno ha già raggiunto il 60%, dall'altro paesi che dispongono della stessa tecnologia dove il fenomeno rimane al di sotto del 20%, come ad esempio il Giappone. Dato significativo quello italiano: un quarto degli utenti Internet in Italia ha scaricato almeno un film illegalmente.
Il rischio è quello di lasciare il mercato in mano agli americani. Le major si sono mosse subito, tre anni fa: prima la Sony, che poi ha coinvolto la Mgm, la Paramount, la Universal e molte altre, e insieme hanno fondato MovieLink, anche se i risultati finora sono stati tutt’altro che confortanti. È interessante capire come mai le major non riescano a creare un’iniziativa che abbia successo e invece una società come Apple ce la faccia. Chi ha la proprietà dei diritti ha grosse difficoltà a sviluppare il business, al contrario le grosse società di elettronica di consumo e informatica riescono a sfondare.
Questo va ad incidere sulle caratteristiche del consumo di intrattenimento: al momento l’industria del pc si sta muovendo in maniera decisa per entrare nei nostri salotti di casa. L’idea è prendere un mercato in apparente saturazione, quello del pc, rivestire i personal computer come dei soprammobili e invadere i salotti di casa con questi dispositivi. È una spinta forte che vede interessati tutti i grandi produttori e distributori: in un breve arco di tempo il mercato verrà inondato da una nuova generazione di prodotti vicini ai set top box che consentiranno di vedere anche film.
Nel 2006 Sony prevede il lancio della nuova Playstation ads3 e tutti si stanno strutturando su questa data, da un lato le major cinematografiche, dall’altro le grandi forze dell’elettronica di consumo e dei pc, che hanno capito il gioco. La success story di Apple è chiara: Apple ha avuto successo perché, oltre ad aver emesso un brand molto forte, è stata in grado di intercettare quella domanda anche un po’ feticista che contraddistingue coloro che entrano in un negozio di dischi e comprano un cd. L’idea geniale è stata comprendere che quel feticismo si sta trasferendo dal vecchio supporto cd ad un oggetto come l’iPod, che si andrà arricchendo a seconda della quantità di dati che ci si mettono dentro. Il successo di Apple con iTunes e iPod è legato al dispositivo: un dispositivo che dopo mesi di utilizzo vale molto di più del prezzo sullo scaffale, perché ha tutto il valore della musica che, legalmente, ci è stata scaricata sopra. Già si sta ragionando su versioni customizzate di questo prodotto: l’iPod per la musica classica, quello per l'hip-hop, e così via.
Come si fa a competere con un servizio come il peer-to-peer? Apparentemente sembra un soggetto inattaccabile, perché consente di accedere gratuitamente al prodotto. Il mercato è complesso, la domanda anche, e può essere soddisfatta da chi può fornire un servizio a vero valore aggiunto. Il segreto è che l’offerta sulle reti p2p è estremamente confusa: ci sono aziende che hanno proprio come obiettivo quello di confondere le acque, inondando la Rete di versioni fasulle dei brani appena usciti.
In Europa la situazione è estremamente fragile: non abbiamo, con l’eccezione di Nokia, soggetti in grado di competere con i colossi dell’hi-tech. C’è l’esempio interessante di Movie System in Francia, la società di produttori consorziati fondata da Luc Besson. L’obiettivo qui è posizionarsi subito: chi si muove per primo generalmente prende tutto. È un mercato che ha molto più a che vedere con l’e-commerce che con altro: in questo senso Amazon è fortemente rappresentativo.
Movie System è una operazione estremamente ardita ma con un suo successo: attualmente è il soggetto riconosciuto dal mercato francese per la distribuzione del prodotto. A parte questo, in Europa non ci sono altri casi rappresentativi ed il rischio è che accada quello che è già successo con la musica. L’invito per l’Italia è dare spazio all’iniziativa: da un lato, ci vuole la comprensione da parte dei produttori che questo fenomeno va guidato e non subito; dal punto di vista politico, bisogna invece comprendere che il cinema ha bisogno di sostegno non solo per la produzione ma anche per la distribuzione, in un’ottica di sviluppo delle piattaforme tecnologiche.


 

 

 

 

 

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