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Riassunto dell'articolo "AD Nauseam" del Wall Street Journal Europe
LA PUBBLICITA’ ONLINE NELLO SPECIALE DEL WALL STREET JOURNAL
(Lezione 11 - 11.05.01)

"AD NAUSEAM"

Partendo dalla constatazione che si stanno moltiplicando le aziende di traking, che svolgono ricerche e statistiche sul mercato pubblicitario on line, questo articolo pone l'accento sull'interrogativo: ci sarà abbastanza business per tutti?

Niklas Steenberg, dipendente di una agenzia pubblicitaria svedese, parte dall'intuizione che mancano sensibilmente dati sulle agenzie pubblicitarie che lavorano su prodotti on line e cerca di risolvere questo gap con un programma che avrebbe raccolto i dati sui messaggi pubblicitari in rete. Il suo progetto si conclude con la fondazione di Tentake AB, azienda di ad traking on line.

La Tentake è entrata in un settore in cui ci sono già grandi firme e molti competitors; inoltre il mercato è incerto in quanto gli introiti pubblicitari non equivalgono a quelli previsti.

Secondo la Interactive Advertising Bureau, l'investimento sui messaggi on line ha perso negli Stati Uniti, il 6.5% dalla seconda alla terza parte dell'anno 2000 e la perdita va rintracciata nei banner, che attualmente hanno una percentuale di clic through inferiore al 1% . Nonostante questo, siamo in presenza di un aumento degli investimenti del 60% rispetto ai dati dell'anno precedente.

Molti pensano che il problema non sta nel mezzo Internet e che il mercato pubblicitario on line continuerà a crescere come stanno aumentando le aziende della Old Economy che si avvicinano alla Rete come mezzo pubblicitario.

Inoltre, il fatto che gli utili siano in discesa non significa che le compagnie investano meno ma semplicemente che i prezzi della pubblicità stanno diminuendo, dal momento che il mercato è pieno di competitors.

Un'altra agenzia di ricerca, la Forrester Research, ha previsto un aumento in Europa del 74% dell'advertising on line. Se le previsioni sono corrette, il mercato pubblicitario on line continuerà a crescere, ma comunque non ci sarà spazio sufficiente se non per cinque aziende di monitoraggio della pubblicità on-line: Xtreme (londinese), Internet AdWatch, NetCrawling, NetValue, Tentake sono attualmente quelle di riferimento per il mercato. Queste cinque aziende offrono tutte dei servizi di base che permettono l'analisi di quali messaggi pubblicitari sono visti dagli utenti, dove e con quale frequenza.

Per ottenere questi dati, tutte si servono di software specifici chiamati "spider"; qualche azienda prevede però anche l'intervento umano di alcuni operatori ("human surfers") che affiancano il software per controllare le sue scelte e perfezionare le sue logiche. Accanto a questi servizi standard, c'è l'analisi di altri mezzi di promozione on-line. Per esempio, tutti i messaggi pubblicitari veicolati attraverso e-mail o sms sulla rete gsm sono analizzati da NetValue e Tentake. Metodologie più raffinate, che riproducono i meccanismi dei vari servizi auditel, audiradio e per la stampa sono invece utilizzati da NetValue attraverso la tecnica del "panel", che permette di incrociare i dati demografici di alcuni utenti campione con le rilevazioni statistiche sulla pubblicità. In questo modo NetValue permette non solo di sapere, ad esempio, quale banner è stato cliccato, ma anche il profilo dell'utente, "fino ad arrivare al suo ISP".

Questo è un elemento che ha influenzato la scelta di Wayne Arnold, director manager di Profero, un'agenzia pubblicitaria specializzata sull'on-line che afferma: "ora possiamo rendere conto ai nostri clienti dell'andamento della campagna, e possiamo migliorarla continuamente sulla base dei dati forniti da NetValue".

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COME FUNZIONA
La tecnologia dietro le Web ads

Nei siti spesso incontriamo più banners di quelli che vorremmo, senza avere, poi, alcuna idea di come siano
arrivati lì. Come accade tutto ciò?
Dopo aver acceso il computer, esserci connessi e aver digitato l'indirizzo di un sito o cliccato su di un link, il
browser chiede al server di scaricare la pagina. La pagina contiene un codice che riserva uno spazio al banner
e che dà il comando al nostro browser di scaricarlo dalla "third-pary ad-server". Il browser scarica l'immagine
del banner e lo visualizza sul nostro schermo.

Oltre a fornirci i banners, l'ad-server conta quante volte abbiamo visto una pubblicità, se l'abbiamo cliccata e
come ci comportiamo dopo averlo fatto.
Oggi la tecnologia dell'ad-serving è cosi sofisticata che può intercettare ogni nostro movimento sul Web con
strumenti come i Darts e i Cookies.

I Darts, realizzati nel 1996 dalla DoubleClick Inc., usano files chiamati cookies per rintracciarci mentre
navighiamo. Questi strumenti registrano l'intero processo di marketing dal lancio alla vendita: vedere il banner,
cliccarlo e il compiersi della transazione. Nel momento in cui ci viene fornita della pubblicità, il server assegna
al nostro hard drive un numero, sotto forma di cookie. Quello stesso numero viene utilizzato dall'ad-server
per creare un nostro profilo nel database.

Una volta che la connessione è stata fatta, il server registra il nostro comportamento sul Web mediante
l'intercettazione delle pagine e dei banners che abbiamo visitato e la durata di ciascuna visita. Il server inoltre
rintraccia la nostra posizione geografica, il tipo di domain e il nostro sistema operativo. Questi dati vengono
aggiunti al profilo insieme alla nostra età, sesso, posizione sociale ed economica.

Un esempio per capire meglio. Se un appassionato di golf clicca sul banner di una rivista di golf, quel click
viene registrato. La prossima volta che il nostro amico navigherà, l'ad-server lo rintraccerà e gli proporrà un
banner che parli di golf, risparmiandogli così la fatica di tornare sullo stesso sito per trovare una pubblicità su
misura.

Le società pubblicitarie per internet stanno lanciando nuove tecnologie per poter rintracciare gli effetti che i
banners hanno su coloro che pur non avendoli cliccati, in un secondo tempo si rivolgono al sito pubblicizzato.
Questo comportamento, registrato dai cookies, viene definito latent response, "reazione potenziale".
Ma se proprio non vogliamo saperne dei banners c'è la possibilità di mettere un fliltro ,come il Web Washer,
che non permette al tuo browser di scaricare i banners al primo posto.

Scelte, Scelte
I pro e i contro dei vari tipi dei Web ads

Per molti venditori il problema non è fare o non fare pubblicità su internet ma come. Ci sono differenti tipi di
Web ads con i loro pro e contro.

I Banners sono ancora i capi saldi della pubblicità su internet: hanno forma rettangolare e sono posizionati sulla
parte superiore della pagina, possono apparire e scomparire o essere statici. Ottimo strumento di marketing: il
consumatore, cliccandoci sopra, viene portato direttamente al sito interessato. Gli anni '90 sono stati il
momento di massimo splendore, ma oggi la novità ha perso il suo potere: il click-through è meno dello 0,5%.
Pro: ottimo strumento di visibilità, rimane impresso nella mente dei consumatori come uno spot pubblicitario.
Contro: grafica relativamente scarna, per questo i pubblicitari stanno cercando di diventare più aggressivi e
migliorare il prodotto finale.

Gli Skyscrapers: banners stretti e lunghi posizionati a lato dello schermo.
Pro: hanno una struttura che non interferisce sulla pagina e che dà loro durabilità.
Contro: il testo in verticale è più difficile da leggere, e rischiano di non essere visti se posizionati troppo
lateralmente.

Bulky Boxes, sono banners grossi come la custodia di un CD, si trovano al centro della pagina e il testo
scritto li circonda ,come nel sito Web News.com. di Cnet Networks Inc.
Pro: "è difficile ignorarlo" afferma Jim Nail, analista della Forrester Research Inc.
Contro: l'occhio deve girare intorno all'immagine per leggere il contenuto e ciò potrebbe stancare il lettore.

Buttons & "Big Impressions"

Non tutti i banners sono aggressivi, alcuni hanno dimensioni discrete e vengono posizionati nell'angolo in alto a
destra della pagina, come quelli del sito Disney e chiamati "Big Impression".
Pro: non interferiscono con il contenuto della pagina e possono restare lì per lungo tempo.
Contro: essendo in alto a destra rischiano di essere ignorati, sebbene le persone leggono da sinistra a destra.

I banners possono essere un efficace strumento per lanciare o rafforzare l'immagine di un marchio ma non è
detto che sia così. Società di dati stanno lavorando per stimarne l'impatto: è molto difficile quantificare
l'impressione che un banner può lasciare su un consumatore.

Pop-Up Ads sono pubblicità che appaiono sullo schermo mentre la pagina Web si sta caricando. La velocità di
connessione permette a questo tipo di pubblicità, chiamata "rich media", di apparire sullo schermo con suoni ed
animazioni.
Pro: sono molto vivaci, più intrusive, occupano più spazio di un semplice banner, sono più divertenti grazie alle
loro animazioni e devi cliccarci sopra per farle sparire
Contro: i lettori possono cliccarci sopra e lo fanno, si sbarazzano delle Pop- Up prima di leggerle.
Disturba la loro brutale intrusione.
Analisti d'industria credono che il successo sia dovuto solamente alla novità in se per se, e non alla capacità
intrinseca, di questo tipo di pubblicità, di catturare l'attenzione.

Il marketing via E-mail è aumentato e si stima un mercato di $7.3 miliardi nel 2005. Dovendo il destinatario
sottoscrivere per ricevere, via e-mail, newsletters e pubblicità su ciò che gli interessa, , i venditori assicurano
un alto target di audience.
Pro: e-mai marketing ha dato prova non solo di essere un modo efficace per trattenere a se la clientela, ma
anche di essere utile ed economicamente conveniente per l'acquisizione di nuovi clienti. Non ci sono tasse
postali da pagare e i tempi e i costi, rispetto ad una campagna pubblicitaria per posta, sono risibili.
Contro: così come cresce il marketing via e-mail, cresce anche il disordine nella casella della posta dei clienti.
Marissa Gluck, analista della Jupiter, sostiene che molti pensano all'e-mail come al Sacro Graal del marketing
online. E' veloce a basso costo ma i clienti riescono soltanto a intrattenere un paio di corrispondenze
pubblicitarie.

Sponsorships sono ancora una formula popolare di pubblicità online, soprattutto tra i pubblicitari veterani che
sono alla ricerca di spazi di promozione per i loro marchi. Il venditore paga per "linkare" il marchio ad un'area
di contenuti sul Web, una pagina o una sezione di un sito Web.
Pro: Con le sponsorships il pubblicitario ha un grosso spazio a disposizione ed inoltre può collaborare con
l'editore alla costruzione di questo spazio.
Contro: come per il banner il logo pubblicitario può sfuggire alla vista del lettore, che cerca di focalizzare
l'articolo che sta leggendo.

Qualche scetticismo sulla presunta obbiettività delle informazioni. Le sponsorships non usano l'interattività del
medium.

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IL GERGO DEL MARKETING ON-LINE

Le compagnie che si occupano della pubblicita' on-line hanno sviluppato un dizionario di termini dal suono tecnologico e sofisticato in
modo da dare al proprio lavoro un' aspetto piu'innovativo.
Questo articolo riporta una lista di termini usati in questo contesto e il loro significato.

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
TRADUZIONE:Fare in modo che il sito del cliente appaia il maggior numero di volte nel momento in cui un
utente attua una ricerca.
Questo e' possibile creando una serie di siti di supporto con la funzione di contenere termini che rimandano al sito principale.
Questo metodo e' definito come "un oscuro atto di magia nera" dal fondatore della compagnia Avenue A inc. di Seattle.

E-MAIL PROSPECTING
TRADUZIONE:Cercare attraverso i dati degli utenti registrati ai servizi di e-mail quali sono le persone che
potrebbero essere perfette per la campagna pubblicitaria.
Le compagnie pubblicitarie affittano o comprano pacchetti di informazioni sugli utenti, come si e' fatto per anni attraverso i sondaggi sulle
riviste,per riuscire a definire un campione perfetto di possibili acquirenti.

INTEGRATED MEDIA PLANNING
TRADUZIONE:Sviluppare un piano di marketing che veda l'integrazione di Web-riviste-tv.
Viene fornito l'esempio della campagna piubblicitaria utilizzata per la societa' Baby Center di San Francisco nel 1998.

TARGETED OPT-IN E-MAIL MARKETING CAMPAIGN WITH INCENTIVE
TRADUZIONE:Una campagna pubblicitaria che spedisce e-mail ad alcuni potenziali clienti che hanno
accettato di riceverle in cambio di alcuni premi e regali.
Questo termine e' stato architettato dalla societa' MyPoints di San Francisco.
La societa' riconosce agli utenti un numero di punti da accumulare ogni volta che si riceve e si legge una newsletter pubblicitaria che
potranno poi essere convertiti in premi.
Naturalmente per registrarsi e' necessario compilare un modulo molto dettagliato su preferenze e caratteristiche personali.
Fino ad oggi gli iscritti sono 16 milioni e da Dicembre il servizio e' stato esteso anche al Giappone e all' Europa.

CLICK-THROUGH
TRADUZIONE:Unita' di misura per calcolare il numero dei click su una campagna pubblicitaria.
E' particolarmente utile per ottenere un riscontro sull'effettiva funzionalita' della campagna.

AD IMPRESSION
TRADUZIONE:Un'altra unita' di misura, ma meno precisa.
Attraverso il calcolo del numero dei visitatori di un sito si intuisce quante persone possono aver notato la campagna pubblicitaria.

OPTIMIZING ON CLICKS
TRADUZIONE: Far apparire la campagna pubblicitaria nel maggior numero dei siti per raggiungere un
vastissimo gruppo di utenti.
La societa' Engage ,che e' posseduta per la maggior parte dalla compagnia CMGI, afferma che per raggiungere milioni di persone con
una campagna pubblicitaria bisogna diffonderla su un vastissimo campione di siti. Successivamente, dopo averne analizzato l'effetttivo
riscontro, va eliminata dai siti sui quali ha meno successo.

OPTIMIZING ON ACTION
TRADUZIONE: Convincere un utente che ha cliccato su una campagna pubblicitaria a compilare un modulo di
registrazione per diventare membro del sito in cambio di alcuni privilegi e servizi studiati appositamente.

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COME ON OVER

Catootje Van Dijck, una giovane fan di Christina Aguilera, ha vinto un viaggio a New York e i biglietti per il
concerto della sua cantante preferita grazie ad un concorso promosso dalla casa discografica BMG.
Questo concorso e' stato per la compagnia un'ottima invenzione pubblicitaria e commerciale.
La formula e' nata da una collaborazione tra il manager Europeo della BMG Marcel Swager, la societa XOIP e
la piu' popolare radio dei Paesi Bassi: Radio 538.
Attraverso la radio veniva diffuso un messaggio pre-registrato con la voce di Christina Aguilera che invitava i
suoi fan a partecipare ad una gara canora andando on-line e registrando i propri dati.
Il sito allestito per l'occasione si chiamava come il suo ultimo successo "Come On Over" e, una volta effettuata
la registrazione, ogni partecipante avrebbe ricevuto un codice pin e un numero di telefono per accedere alla
segreteria e per registrare il proprio minuto di canzone.
Per la BMG la competizione e' stata estremamente positiva, ha infatti portato alla creazione di un enorme
database dei fan dei Paesi Bassi di Christina Aguilera e inoltre il numero degli abbonati alle news-letters e' salito
a 250 000.
Dopo questa esperienza la BMG e la XOIP hanno deciso di lavorare insieme ad un altro progetto per sfruttare
il successo della band inglese Westlife.
I componenti del gruppo dovranno registrare un diario durante il loro tour che sara' disponibile in formato wav
sul loro sito e che sara' spedito agli iscritti della mailing list.
Inoltre se iscrivendosi si lascia anche il numero del proprio cellulare , si sara' avvertiti tramite sms di aver
ricevuto una Voice Mail dai Westlife.