R. S.
 
 
 
 
 
 

"Prendi l'home-page e scappa", si potrebbe dire. Se, una volta messo piede sull'uscio di un sito, non vede subito qualcosa che calamita la sua attenzione, il navigatore a spasso per la rete non ci pensa un amen a cambiare strada. Un'ormai classico studio dell'Universita' del Minnesota ha messo per scritto questa stressante verita': se un sito non cattura l'attenzione del visitatore entro i primi otto secondi, il suo dito clicchera' altrove. E anche nei casi in cui tale aggancio si verifichi, la permanenza nell'ambiente elettronico non durera', in media, piu' di sette minuti. La sfida degli editori online, dei cosiddetti content provider, e' quindi duplice: presentare i contenuti in una maniera accattivante, tale da calamitare immediatamente la curiosita' del lettore-navigatore e inventarsi strategie per far si' che, una volta entrato, il lettore resti il piu' a lungo possibile. Non si tratta di un'aspirazione futile: se gira in lungo e in largo l'ambiente telematico, se legge molte pagine diverse, partecipa alle discussioni online, il visitatore vedra' tanti banner, i cartelloni pubblicitari che campeggiano su ogni pagina, e il messaggio che gli inserzionisti hanno cercato di veicolare si stampera', impercettibilmente ma saldamente, sui suoi neuroni. 
Qualche tempo fa il "New York Times" sbandierava nella sua edizione cartacea un primato di quella elettronica: "Da noi i navigatori si fermano in media 27 minuti". Il prestigioso quotidiano americano non usa "effetti speciali" e fa affidamento sulla ricchezza della sua offerta per tenere incollati a lungo i visitatori. Ma nel mercato del Web non c'e' moneta piu' preziosa dell'attenzione e c'e' chi e' disposto a tutto per creare assuefazione nel proprio pubblico. Anche a pagare. Da due anni a questa parte, infatti, e' arrivata Cybergold. Il suo sito e' una grande vetrina di ditte che vogliono pubblicizzare i propri prodotti. Ciascuna remunera in maniera diversa - generalmente intorno a un dollaro - l'attenzione del potenziale cliente che, per guadagnare la ricompensa (che va ad alimentare un conto virtuale da utilizzare per acquisti online), non ha che da cliccare. Generalmente prima di passare all'incasso si deve rispondere a un questionario, fornendo un profilo personale con eta', professione e cosi' via. In questo modo l'inserzionista sara' sicuro che il suo messaggio sara' arrivato a destinazione e avra' appreso notizie importanti sul conto del potenziale cliente. A oggi un milione e duecentomila persone avrebbero aderito all'iniziativa. Sistema analogo e' quello della californiana Intellipost, che propone due formule diverse: BonusMail, nella quale gli internauti accettano di ricevere e-mail contenenti pubblicita' e MyPoints in cui l'utente si dirigera' verso destinazioni online che danno buoni sconto. "Una buona parte dell'economia di Internet - garantisce Nat Godhaber, fondatore di Cybergold - funzionera' presto secondo questo modello: siamo veramente entrati nell'eta' dell'attenzione". 
I segni di questa transizione si intravedevano da tempo. Pionieri erano stati HotMail e i suoi cloni, che regalano caselle di posta elettronica per poi rivendere a caro prezzo gli spazi pubblicitari per i banner che gli utenti, controllando la mail, vedranno; Geocities, che da' via spazio su Web per poi piazzarvi la pubblicita' e Juno, che dava accesso a Internet a chi era disposto a sorbirsi un certo numero di spot. In quest'ultima direzione oggi ha investito Netfraternity che replica, anche in Italia, il precedente americano. Se si accetta di ricevere sul proprio schermo - dopo aver installato un software specifico - una certa quantita' di spot, la compagnia provvedera' a un rimborso parziale della bolletta telefonica. I "netfratelli", nel mondo, sono gia' 5 milioni.
 

In rete
Juno www.juno.com
Hotmail www.hotmail.com
Geocities www.geocities.com
Cybergold www.cybergold.com
Intellipost www.intellipost.com
Netfraternity www.netfraternity.net
 

--I banner

In tv non si puo' fare diversamente: lo spot e' servito insieme al programma, nel bel mezzo.delle scene piu' intriganti. In rete no: si e' costretti a vedere il banner ma per conoscerne il contenuto bisogna cliccarci sopra. La scommessa dei nuovi pubblicitari e' proprio questa: spingere chi potrebbe non farlo a cliccare. 
"Yahoo! - ci spiega il direttore generale per l'Italia Alessandro Pegoraro - ha messo giu' alcune regole pratiche per creare banner di successo tra cui: Invita esplicitamente i tuoi utenti a cliccare sui banner (in termini di clicktrough - la percentuale di utenti che cliccano - la differenza puo' arrivare al 100%); Crea un senso di urgenza e\o bisogno nel cliccare il banner (ad es. manca una settimana, e' l'ultimo giorno per...); Usa le animazioni (la differenza tra un banner animato puo' arrivare fino al 90%; combinare animazione e il "clicca qui" puo' farti vincere il jackpot: + 176%); Definisci chiaramente i benefici che l'utente avra' se clicca il tuo banner".
Ma l'inserzionista deve decidere a cosa punta maggiormente con la campagna online: al clickthrough - l'interazione con l'utente - o al branding, ovvero a far circolare il marchio presso il piu' alto numero di cybernauti. "La maggior parte degli utenti dovrebbe pretendere la doppia funzione - e' l'opinione di Andrea Cugnasca, direttore di Active Advertising - sapendo pero' che il banner che espone immediatamente il marchio puo' frenare gravemente l'interazione. Per incuriosire bisogna nasconderlo o camuffarlo, magari presentandolo in movimento". Una loro campagna particolarmente efficace (su una media di clikthrough sull'1-3%, ha totalizzato il 7,14%).e' stata realizzata per Procter & Gamble. Sulla destra del banner c'era la testa di un cane mentre sulla sinistra una finestrella con un finto menu a tendina. il visitatore faceva per scegliere tra le opzioni della tendina ma a quel punto era troppo tardi... e si ritrovava direttamente nel sito pubblicizzato.
Quella di simulare funzioni html dentro i banner e' uno degli ultimi e piu' diffusi trucchi adottati sui siti americani, conferma al "Corriere" il direttore artistico di Icom Gianluca Neri. Molto importante per lui e' anche la tecnica di realizzazione: "Un banner di successo deve essere leggerissimo, un capolavoro di miniaturizzazione. Le concessionarie piu' esigenti non li accettano se pesano piu' di 8K perche' se pesassero di piu' verrebbero scaricati dopo il resto della pagina e nessuno li noterebbe". Ma l'ultima frontiera e' quella dei banner interattivi, quelli che si aggiornano a seconda del contenuto delle pagine che li ospitano. Chi li ha implementati con successo sono i motori di ricerca e i siti tipo Amazon: voi cercate un libro su "shakespeare" e il banner interattivo di un giornale online cambia e vi da' la notizia sull'ultima rivisitazione cinematografica del grande autore inglese.